S’il y a un sujet qui me déchire, c’est bien celui d’analyser ou de déduire les intentions qui motivent un geste philanthropique ou social. Est-ce que ceux qui acceptent que leur nom soit associé à un don ou à un investissement humain sont des êtres généreux ou représentent-ils plutôt l'incarnation lamentable d'un narcissisme en quête de reconnaissance éternelle? Est-ce que faire du bien peut être décrié à cause de motivations sous-jacentes qui pourraient être jugées comme discutables? Si une marque comme Dove, ou encore Starbucks dans le cas qui présenté plus haut, propose un programme qui fait concrètement la différence pour un individu ou une communauté, est-ce que son objectif marketing, qu’il soit au niveau du recrutement RH ou encore bêtement lié à la croissance des ventes, viendra miner la crédibilité ou les bénéfices de son offensive sociale?
Je crois que le bien ne peut être jugé. Je préfère qu’on fasse le bien, peu importe pourquoi, plutôt que de se draper dans les excuses de certaines entreprises ou individus pour qui la seule contribution, au pacte fiscal ou à l’emploi, représente le don ultime. Une marque sociale, c’est une marque qui a emprunté depuis longtemps la voie d’une stratégie de positionnement qui comprends une sensibilité à l’individu, tout comme une mission qui ratissera plus large que la simple production d’un bien ou d’un service. La marque sociale perçoit sa croissance ou son succès comme intrinsèquement liés au progrès social; ses dirigeants savent que la pérennité repose désormais sur une connexion réelle et saine avec l’environnement dans laquelle leur entreprise évoluera. En fait, ceux qui s’improvisent sur ce terrain miné feront le bien autant que les autres, mais n’en récolteront pas les mêmes dividendes, tout simplement parce que le seul facteur qui régit la perception de la population, c’est la cohérence.
