L’aimant

J’aime demander à mes clients la question suivante: votre marque est-elle ou devrait-elle être une Corolla beige? Rares sont ceux qui me répondent dans l’affirmative. Positionner une marque sur l’échiquier marketing ne relève pas de l’alchimie, mais c’est loin d’être simple pour autant. De un, le positionnement doit proposer une promesse unique. De deux, cette promesse doit être tangiblement différenciatrice et son bénéfice clair. De trois, elle doit demeurer très difficilement «clonable» par la concurrence. Et finalement, elle doit rester signifiante et résonner dans l’esprit du consommateur, tout en laissant de la marge à l’organisation pour évoluer et bien respecter sa vision stratégique à long terme. Elle doit raconter une histoire, certes, mais cette histoire doit être limpide et irrésistible. Ce n’est donc pas de l’alchimie, mais ce n’est surtout pas de l’improvisation. Être beige et vouloir plaire à tous, avec le niveau de concurrence présent dans presque toutes les sphères de l’économie, c’est carrément signer son arrêt de mort. Les exemples de marques, de partis politiques ou d’artistes qui ont voulu élargir leur bassin en faisant l’erreur de perdre leur identité propre sont légions. Du Commensal (le «Flexitarisme» représentant probablement le plus bête repositionnement de marque des 20 dernières années au Québec) au Parti démocrate sous Kerry en passant par le groupe Heart, une banalisation de votre attribut différenciateur peut s’avérer catastrophique, voire même fatal. 

Pour susciter un vrai tourbillon vif et énergique autour d’une marque, il faut avant toute chose la doter d’un bassin limité d’adeptes inconditionnels et virulents, dont la portée ou l’intensité du niveau d’influence feront croître rapidement son noyau organique, par du bouche à oreille systématique. Les segments de clientèle les plus importants que vous voudrez atteindre par la suite, pour augmenter de manière significative vos volumes de ventes, sont particulièrement sensibles et attirés par des tourbillons intenses, par une rumeur ancrée. Entraînez-les dans votre courant en les oubliant au départ et en défiant la loi de la gravité. Redéfinissez la notion d’expérience. Le reste viendra tout seul si votre élan initial est suffisamment inspirant pour cette minorité cruciale qui fait et défait les marques. Concentrez-vous à polariser en acceptant que plusieurs vous détesteront. Faites que votre marque soit simplement un aimant pour ceux qui comptent vraiment. Les autres finiront par suivre.