Le principal problème de la publicité québécoise, c’est son ton. Toujours ce petit semblant d’humour pour initiés, pas vraiment sympathique; toujours cette autodérision qui cache un certain mépris de la marque, bref, cette navrante habitude à vouloir plaire aux autres créatifs en négligeant l’ingrédient principal: la complicité authentique. De la SSQ à Honda, en passant par Krispy Kernels, cette petite attitude me tue même si elle rapporte des prix à ses créateurs.
Le bon ton, ça se joue sur le fil du rasoir. Prenez Ricky Gervais, le magnanime acteur-animateur-humoriste britannique rendu célèbre par la série culte The Office: sa sincérité est palpable malgré son arrogance. Nous savons son empathie pour la justice tout comme sa distinction culturelle. Son sarcasme sur les réseaux sociaux est légendaire, ses répliques aussi concises qu'incisives, mais ses intentions demeurent nobles. Il véhicule un ensemble de valeurs qui dépassent la simple intelligence d’un Martin Matte: il incarne le raffinement de l’esprit, l'élégance de l'âme.
