Un slogan, un titre, une signature, appelez ça comme vous le voudrez, disons entre-nous une «phrase publicitaire», c’est avant toute chose une promesse. Que ce soit celle d’un parti politique, d’une multinationale ou du commerce du coin, le slogan permettra à la marque de se différencier et affirmera son essence tout en jouant le jeu de la séduction. L’idée, quand nous rédigeons un slogan, c’est de se sortir de la tête que nous rédigeons un slogan. Faire de la publicité qui ressemble à de la publicité, écrire une ligne qui ressemble à une ligne, réaliser un message qui ressemble à un message... C'est là que réside le vrai piège. Se conforter dans l’illusion de faire paraître une marque ou plutôt la faire exister dans l’esprit de la cible? Là est la vraie question. Et vous savez quoi? C’est précisément ce que le consommateur ressent quand il est exposé à une publicité. À savoir, est-ce qu’on me bourre comme une vieille valise ou est-ce qu’on me raconte une histoire plausible et inspirante? Et quand il se sent bourré, il décroche. Exactement comme en lisant certains slogans politiques dévoilés ces derniers jours…
L’écriture prend son sens dans ce qu’elle provoque comme image mentale et comme émotion. C’est un levier important en communication, mais c’est aussi une arme qui peut facilement se retourner contre une organisation. Bâtir une marque, un mot à la fois, en demeurant cohérent, séduisant et vrai peut paraître facile. Mais vous le savez, toutes les choses qui semblent faciles en ce bas monde sont souvent la résultante d’un processus complexe et d’un savoir-faire qui ne peut être improvisé.
Ma recette est simple: moins de mots, plus de sens et une couleur qui engendre la rétention. Et surtout le recul. Laissez mijoter votre idée et le temps vous dira si elle tient la route. Mais c’est probablement le poète Nicolas Boileau qui a le mieux décrit au 17e siècle, sans le savoir, ce qui deviendrait, au fond, l’essence de la rédaction publicitaire. Je vous laisse là-dessus…
Hâtez-vous lentement, et sans perdre courage,
Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage,
Polissez-le sans cesse, et le repolissez,
Ajoutez quelquefois, et souvent effacez.
