Ce n'est pas d'hier que certaines grandes marques s'affrontent sur le terrain publicitaire. Que ce soit dans le secteur de la restauration rapide, des boissons gazeuses, des ordinateurs ou encore des fournisseurs de services cellulaires, ces duels illustrent généralement une réalité marketing où le «challenger» vient attaquer le roi d'une catégorie en s'y frottant comme le feraient des plaques tectoniques.
De la perspective branding, agresser la concurrence peut ajouter à la virilité d'une marque et par le fait même à son pouvoir attractif, mais peut aussi contribuer à miner le capital de sympathie d'une entreprise en lui collant une personnalité teintée de cupidité, de malhonnêteté. Feriez-vous confiance à une personne qui se remonte sur le dos des autres constamment? Savoir être sympathique et arrogant à la fois est un art.
Dans cette nouvelle publicité de RE/MAX, l'organisation vante le fait qu'elle vend plus et plus vite. C'est une approche qui a le mérite d'être limpide et centrée sur la préoccupation principale de ses clients potentiels. Un père, agent d'immeuble, dénombre toutes ses ventes à son garçon. Jusqu'ici ça va, même si son fils est clairement instrumentalisé. Là où je trouve la stratégie de création discutable, c'est lorsque le papa réagit à la mention d'une maison invendue, représentée par un concurrent, en arborant un sourire totalement mesquin. À ce moment précis, cette marque devient pour moi un monstre à abattre. C'est qu'il faut comprendre que la perception des principaux rivaux de RE/MAX est complètement confondue, notamment parce que «Proprio Direct» (celui qui est carrément attaqué et dont le logo est pastiché, probablement à cause de sa présence publicitaire récente) et «Du proprio», sont des noms entremêlés dans l'imaginaire des masses. Alors au lieu de miser sur cette confusion pour attaquer les faiblesses des «directs», elle contribue à donner implicitement une importance qu'elle ne devrait jamais donner à l'un d'eux en particulier. Et c'est sans compter sur le manque total d'empathie et de respect démontré par ce courtier RE/MAX envers un client potentiel qui ne l'a pas choisi. Sa satisfaction semble malsaine, point.
En 2014, se contenter d'affirmer gratuitement que son sexe est plus gros et plus long que celui du voisin ne suffit plus. Il faut le faire avec le bon ton. Avec dérision. Avec assurance. Le consommateur sait généralement distinguer le vrai du faux et arrivera à se faire une idée réaliste de ses options en consultant son entourage. La publicité représente une formidable occasion d'entamer une relation avec ce dernier, mais encore faut-il qu'elle soit à la hauteur de ses valeurs. Or, cette publicité de RE/MAX trahit surtout les insécurités de ceux qui l'ont mise en onde, en prônant bien maladroitement une attitude méprisable à l'égard de ceux et celles qu'elle veut courtiser. Là où ses courtiers devraient être représentés comme des partenaires humains et sensibles, ils sont incarnés par un «smatte» à qui on voudrait botter le derrière. Je ne voudrais pas des clients que cette campagne va attirer, si elle en attire...
