La refonte

Et oui, Gisele Bündchen, encore elle. Il y a quelques semaines seulement, elle endossait Under Armour à grands coups de pieds cathartiques sur un punching bag, mais ici, c’est bel et bien à sa version numéro 5 que nous avons droit: celle où elle incarne une association esthétiquement magnifique entre le pouvoir d’attraction de la femme à succès et la gigamarque au «C» flippé. 

Bien sûr, Chanel oblige, nous parlons ici d’un tournage à Fidji pour trouver la vague parfaite, d’une réalisation confiée encore une fois au lumineux Baz Luhrmann, et, fait intéressant, d’un enchaînement parfois tordu sur une refonte du classique de Grease: The One That I Want. C’est ici, pour moi, que ça devient vraiment intéressant.

Sauf tout le respect que je voue à notre très cher Baz, sans cette refonte musicale aussi lancinante que mélodique, rien ne tient. Cette réinvention de ce tube archiconnu favorise une sorte de reconnaissance inconsciente, une forme d’intimité immédiate entre le spectateur et un film publicitaire qui évoque une vie rêvée aussi incandescente qu’ostentatoire, forgée autour d’un chiffre en diamants et amplifiée par des regards perçants manquant cruellement de crédibilité. Gisele est à la fois mère, surfeuse, sulfureuse et écorchée, mais peu importe les invraisemblances, la musique cautionne les images et nous donne le goût d’y croire un instant. Un petit instant. Car elle nous relie inconsciemment au passé, insidieuse comme une petite madeleine de Proust et métamorphosée par la voix sublime de Lo-Fang. Le mirage est presque parfait. On y retournera cinq fois plutôt qu’une.

L’origine de l’origine

Aucune tradition orale, aussi gonflée aux bonnes volontés et aux stéroïdes de l’imaginaire soit-elle, ne peut rivaliser avec la puissance brute d’une situation photographiée sur l’instant et exposée aux masses. La photo spontanée synthétise à la fois le moment tout en transmettant la perception de l’oeil derrière l’objectif. Cette vision, à la fois objective et subjective, a marqué les esprits et l’histoire au fer rouge depuis près d’un siècle. Des jalons, des époques, se sont vus incarnés en symboles uniques et hautement référencés. Ce qui nous paraît aujourd’hui comme un geste futile et souvent narcissique, possédait autrefois la noblesse, la liberté et le courage imbriqués en son coeur. Et à la base de cette émancipation de la photographie, de sa sortie du placard, ce studio dans lequel elle était alors enchaînée, se positionne l’allemande Leica.

Dans ce film qui témoigne du centenaire de la marque fétiche, une création de l’agence brésilienne F/Nazca Saatchi & Saatchi, Leica met en perspective de manière poétique et austère son rôle dans la démocratisation de la photographie. Elle se présente comme la mère de la photo, comme celle qui a donné naissance aux clichés obtenus «à la sauvette», avec ses appareils portatifs. Mais avant toute chose, elle témoigne de l’importance de la captation des émotions humaines, de la joie à la peur, du bonheur à la terreur, comme une mosaïque organique aussi exponentielle que révélatrice de notre état collectif. Elle personnifie la marque derrière l’art photographique, derrière le photoreportage; elle devient synonyme de tous les possibles, elle fixe le temps pour qu’il reprenne un peu de son sens.

La rencontre

L’enfer, ce n’est pas les autres, c’est plutôt la solitude que nous nous infligeons lorsque nous préférons ruminer notre tristesse plutôt que de relever la tête et humer les effluves de l’automne, malgré la pluie. Les autres nous permettent de nous apaiser dans notre légitimité; ils nous offrent bien plus qu’un point de comparaison ou une sorte de réflexion: ils nous font ressentir. Pourquoi prendre un café ou aller au restaurant, au bar ou errer dans la ville si ce n’est pas pour entrer en contact avec les autres, directement ou indirectement. Combien de moments de solitude sont agrémentés par la présence implicite d’humains autour de nous? Vendre du café en 2014, c’est vendre une rencontre potentielle, une émotion, celle du plaisir par le réconfort. 

Ce message de 72andSunny pour Starbucks mise exactement sur cet axe en y incorporant l’ADN de la marque de Seattle par le biais de situations filmées dans 28 pays, au cours de la même journée. Rarement la globalisation aura résonné de manière aussi forte, tous âges et toutes cultures confondus. La preuve que ce qui nous unit tous, peu importe notre bagage, c’est bien ce fil qui nous relie à l’autre et qui nous redonne un peu, malgré l’effroyable réalité qui afflige la planète présentement, de cette humanité, de cet espoir.