L’aimant

J’aime demander à mes clients la question suivante: votre marque est-elle ou devrait-elle être une Corolla beige? Rares sont ceux qui me répondent dans l’affirmative. Positionner une marque sur l’échiquier marketing ne relève pas de l’alchimie, mais c’est loin d’être simple pour autant. De un, le positionnement doit proposer une promesse unique. De deux, cette promesse doit être tangiblement différenciatrice et son bénéfice clair. De trois, elle doit demeurer très difficilement «clonable» par la concurrence. Et finalement, elle doit rester signifiante et résonner dans l’esprit du consommateur, tout en laissant de la marge à l’organisation pour évoluer et bien respecter sa vision stratégique à long terme. Elle doit raconter une histoire, certes, mais cette histoire doit être limpide et irrésistible. Ce n’est donc pas de l’alchimie, mais ce n’est surtout pas de l’improvisation. Être beige et vouloir plaire à tous, avec le niveau de concurrence présent dans presque toutes les sphères de l’économie, c’est carrément signer son arrêt de mort. Les exemples de marques, de partis politiques ou d’artistes qui ont voulu élargir leur bassin en faisant l’erreur de perdre leur identité propre sont légions. Du Commensal (le «Flexitarisme» représentant probablement le plus bête repositionnement de marque des 20 dernières années au Québec) au Parti démocrate sous Kerry en passant par le groupe Heart, une banalisation de votre attribut différenciateur peut s’avérer catastrophique, voire même fatal. 

Pour susciter un vrai tourbillon vif et énergique autour d’une marque, il faut avant toute chose la doter d’un bassin limité d’adeptes inconditionnels et virulents, dont la portée ou l’intensité du niveau d’influence feront croître rapidement son noyau organique, par du bouche à oreille systématique. Les segments de clientèle les plus importants que vous voudrez atteindre par la suite, pour augmenter de manière significative vos volumes de ventes, sont particulièrement sensibles et attirés par des tourbillons intenses, par une rumeur ancrée. Entraînez-les dans votre courant en les oubliant au départ et en défiant la loi de la gravité. Redéfinissez la notion d’expérience. Le reste viendra tout seul si votre élan initial est suffisamment inspirant pour cette minorité cruciale qui fait et défait les marques. Concentrez-vous à polariser en acceptant que plusieurs vous détesteront. Faites que votre marque soit simplement un aimant pour ceux qui comptent vraiment. Les autres finiront par suivre. 

Le projet de ma vie

Nous venons d’entamer, chez Défi marketing, le chantier qui mènera au rebranding complet de l’agence. Cet exercice, qui nous l’espérons sera complété d’ici un an, ne représente pas qu’un simple changement de nom ou encore un trip de design graphique, voire un nouveau logo. Défi existe depuis 1991, on ne change pas le nom d’un actif sur un coup de tête. Surtout pas dans le contexte de la belle croissance que nous vivons présentement à l'agence. Cette nouvelle marque, qui naîtra après une grossesse d'environ 12 mois, sera bien plus qu’une promesse aux clients et qu’un pointeur attirant: ce sera l’incarnation de notre vision du monde, celle de mon associée Marie-Michèle, de notre équipe et de moi-même. Une vision du monde pour changer le monde, en toute humilité, même si ça peut paraître arrogant. Car on ne parle pas de rêve ici, mais bien d’un idéal à atteindre et nous l'atteindrons. Il partira d'une idée pour être ensuite concrétisé, vivre et évoluer dans le réel. Notre nouvelle agence, par sa marque et tout ce qu’elle englobera, visera haut et loin et clairement, pour le mieux, pas juste pour le fric. 

D’un point de vue personnel, ce n’est rien de moins que le projet de ma vie. La création publicitaire, même si parfois elle m’exaspère, demeure la voie, ma voie, celle qui m’a permis de me réaliser professionnellement et de commencer à laisser une empreinte sur le monde dans lequel je vis. Mais surtout, c’est elle qui a canalisé cette énergie autrefois concentrée aux mauvais endroits. La publicité m’a rapproché de l’équilibre. Je lui dois beaucoup et je compte bien le lui remettre au centuple en dérangeant l’ordre établi par ceux qui surfent sur les apparences pour se faire plaisir entre eux lors des galas. J’aime la publicité, j’aime toucher les gens et je crois profondément à une créativité stratégique, mais sensible, assumée et ouverte sur le monde. 

Ceux qui me suivront ici auront l’occasion d’être informés graduellement sur les différentes étapes qui jalonneront ce projet. Vendredi dernier, nous avons débuté l’étape de l’idéation du nom après avoir balisé les grands chapitres du storytelling de la marque, son registre ainsi qu’un ensemble de référents culturels et symboliques qui représenteront ses fondations. Notre philosophie est claire, notre processus participatif. Au plaisir de partager le tout avec vous!

Ceci est mon 400e billet. Il annonce un renouveau. Merci à tous et toutes de me suivre et de me lire, que ce soit à l'occasion ou souvent, parce que c'est vous qui me donnez l'énergie d'aller toujours plus loin. FacteurPub c'est beaucoup vous, car vous êtes mon inspiration. Ma grande inspiration.

La lame

Une marque, avant toute chose, est une question de choix. Elle doit raconter une histoire inspirante, mais surtout polarisante ; son registre ne peut être à la fois classique et éclaté ; la promesse doit être simple et décodable en une fraction de seconde ; la vision stratégique doit clairement la projeter dans l’avenir, car un «marketer» est aussi un «prévisionniste». Des choix, plusieurs, et une cohérence qui sera impérative au succès à long terme de l’entité. Mais comme tout navire, il faudra garder le cap. Les vagues peuvent devenir des lames.

La marque des Bruins de Boston représente selon moi un bel exemple de lame à double tranchant. Avec comme ADN la robustesse, le courage, l’intrépidité, le concept d’équipe et une histoire qui rappelle d’immenses talents comme celui de Bobby Orr - peut-être le plus grand talent de l’histoire du hockey - mais aussi des vedettes plus timides comme Raymond Bourque ou énigmatiques comme Cam Neely, elle a de toutes les époques flirté avec le revers de ses qualités. Son archétype le plus fidèle, selon moi, est Stan Jonathan: alliant robustesse, bagarres et talent offensif, il avait compilé une fiche de 27 buts, 25 passes et 116 minutes de pénalités lors de la campagne 1977-1978. Le jaune et le noir mettant en scène l’ours de Boston, ce fétiche de la classe ouvrière à forte concentration irlandaise a toujours été cohérent et ancré dans la réalité, malgré ses revers. Identité visuelle, valeurs, philosophie, bref, tout y est. Jusqu’à ce qu’elle dérape récemment. 

Quand la robustesse devient de la violence gratuite, que l’intimidation remplace la résilience et que les menaces prennent la place de l’esprit sportif, la marque en prend pour son rhume. Les Bruins, autrefois synonymes de détermination, sont devenus une triste représentation de couardise et d’arrogance mal placée. Quelques joueurs lobotomisés, un entraîneur très créatif dans l’art de se trouver des excuses et une poignée de fans racistes ont suffit à faire pâlir l’aura de l’organisation et à entacher sa réputation à l’extérieur de son marché primaire, et ce de manière tangible. La marque est devenue une lame à double tranchant, se sabordant elle-même en partie. Mais si vous êtes encore fan des Bruins, ne vous en faites pas trop… cette marque possède des racines très profondes. 

Toutes les marques peuvent trébucher lorsqu’elles prêchent par l’excès. Respectons le concept de l’impermanence des choses, ne prenons rien pour acquis et prônons un coeur de marque stable dans un univers hostile auquel nous devrons constamment nous ajuster. Mais ne retournons jamais la marque contre elle-même, un ours trop blessé pourrait ne jamais s’en remettre lors d'un septième match...

AJOUT : Kevin Paul Dupont du Boston Globe semble aller dans le même sens que moi avec un article assez dévastateur ce matin, c'est ici. C'est sans compter sur le fait que Milan Lucic tente de vendre un livre contre l'intimidation, pas fort. Et Claude Julien qui n'a pas serré la main des joueurs des Canadiens à la fin du match comme le veut la tradition... Ceux-là ne vont pas à la cheville de celui qui n'a peut-être pas gagné sa bataille mais qui en a inspiré des millions: Normand Léveillé. Merci aux amis Jean-Pierre Saraz et Jocelyn Desjardins pour les liens.

La tromperie

Certaines marques ne savent pas identifier ou récupérer l’essence même d’un courant ou d’une idéologie. Ces «faux pas» engendrent généralement des tollés de protestations qui vont à l’encontre des objectifs de communication. Et quand il est question de procréation, d’homosexualité ou encore de féminisme, à tort ou à raison, les pièges sont nombreux et la polarisation très émotive. Parlez-en à Mahée Paiement ou à Joël Legendre…

Dans le cas bien précis du féminisme, plusieurs hommes le confondent avec un rejet systématique du masculin, ou encore avec une hargne représentative d’une minorité qui tend à prôner la castration métaphorique comme modus operandi. Je crois pour ma part que le féminisme est plus que jamais nécessaire en 2014, ici comme ailleurs, même s’il est évident que la condition féminine est rabrouée à des niveaux moyenâgeux dans plusieurs aires culturelles bien éloignées de notre réalité. Ici, le féminisme se joue au coude à coude, au jour le jour, sur une panoplie de sujets: parfois évidents, parfois plus subtiles, mais toujours pertinents. Jamais, au grand jamais, le féminisme n’aura par contre la légitimité de prôner la tromperie, avec comme écran de fumée la liberté individuelle de choisir d’avoir un enfant en instrumentalisant l’autre sexe à son insu. 

Alors inutile de vous dire que la publicité pour la Fête des mères de la marque de mode féminine espagnole Desigual, montrée en introduction, incarne la plus stupide transposition du pouvoir féminin qui soit. Du mot-clic (#tudecides) qui propose un individualisme dénué de conscience à la représentation de la femme (visiblement lobotomisée et pas toute là) qui perce allègrement des condoms comme si c’est un jeu coquin, en passant par l’ambiance musicale décalée du sujet, ce message est probablement l’un des plus médiocres à avoir vu le jour. Il provoquera hélas des affrontements et des conflits inutiles, mais s’il peut servir à une chose, qu’à une seule, ce sera d’avoir clairement démontré la transgression d’une frontière qu’aucune idéologie ou courant n’a le loisir de transgresser: celle du droit à la vérité. Ici, nous n’avons pas affaire à une femme qui s’affirme sainement, mais plutôt à une psychopathe. Or, une marque n’a rien à gagner à emprunter cette stratégie, sauf si bien sûr son objectif secret est d’avorter l’ensemble de son capital de sympathie.

Merci à l’ami Benoît Chamontin pour le tuyau.

150 ans et toujours en mouvement

Des Années folles à la guerre, de la révolution industrielle à la révolution informatique, toutes époques confondues, dans un montage organique mais signifiant, la chaîne de grands magasins britanniques John Lewis a célébré samedi dernier son 150e anniversaire avec une publicité événement, diffusée en grande pompe lors de l’émission Britain’s got talent, profitant ainsi de cotes d'écoutes d'environ 10 millions de téléspectateurs.

Surfant sur une reprise hyper mélodique des Kinks, cette publicité établit un lien quasi ombilical entre l’évolution de la société anglaise et celle de la marque, en prônant la diversité culturelle, des classes, des sexes, des âges et des styles. Les 99 secondes passent en un clin d’oeil, les liens entre les plans n’étant pas chronologiques mais plutôt physiques, intuitifs, et culminant vers la promesse d’un avenir porteur, évoqué en ralenti lors de la salutation de la fillette à la 88e seconde. 

La valorisation de la clientèle par la filiation à la marque, toujours en mouvement, toujours en évolution, vient clore un message dont l’étendue de la portée n’affecte pas l’efficacité, la preuve qu’il est encore possible de produire des messages à la fois performants et populaires sans tomber dans le décalage humoristique dénué de sympathie, comme trop de marques semblent présentement le faire au Québec. Soyons vrais et il en restera quelque chose. Mission accomplie pour John Lewis, qui me touche même si je suis à des milliers de kilomètres de son magasin le plus proche, à des milles de sa réalité.