En création publicitaire, un message qui semble long est souvent un mauvais message. Généralement, plus ça percute, plus ça passe vite, plus c'est divertissant, mieux c'est. Qui plus est, si la durée perçue est courte, on minimise la possibilité de zapping. Le rythme, en création publicitaire, est forgé par différentes composantes, dont le débit du montage, la musique ou l'ambiance sonore, la narration, le dynamisme des plans ou l'originalité globale de l'approche de réalisation. Un fait demeure, cette pondération des différentes composantes doit se faire en fonction de communiquer efficacement le message principal et non le contraire. La grande idée conceptuelle et, bien sûr, notre façon de la transposer, doivent impérativement servir les objectifs d'une campagne. Le contraire relèverait du «trip» de créatif, or, ces «trips» gagnent certes des prix à Cannes mais ne rejoignent que très rarement les attentes des annonceurs en matière de vente ou de sensibilisation...
Apple a toujours su conserver un rythme taillé sur mesure pour ses prospects et clients sans toutefois trahir l'ADN de la marque ni la communication efficace des attributs de ses produits. Ce rythme fait partie intégrante de sa manière bien à elle de communiquer. Ses publicités ne surprennent pas vraiment, ne font pas rire ni pleurer (à quelques exceptions près), mais elles demeurent efficaces, pertinentes, divertissantes et surtout, elles passent très très vite. Bien sûr, c'est facile de divertir quand des milliers d'applications sont disponibles pour nos produits et que les contextes d'utilisation sont aussi diversifiés qu'inusités, mais un fait demeure: avec sa nouvelle plateforme de création lancée hier pour le iPad, elle communique un dynamisme contagieux en prônant un rythme soutenu qui demeure fidèle à l'historique publicitaire de la marque. Ce rythme est un facteur inconscient qui nous pousse à désirer ses nouveautés. C'est une forme d'impulsion, une réponse vivante à un univers souvent morne et inerte.
Ce rythme irrésistible est, selon moi, à la portée de tous les annonceurs, peu importe leur nature. Car au fond, aucun annonceur n'a les moyens de diffuser de l'ennui, aussi ennuyeux puissent être ses produits...
Merci à Jean Boileau de m'avoir relayé le tout sur son fil twitter ce matin.
Merci à Jean Boileau de m'avoir relayé le tout sur son fil twitter ce matin.
