Les idées folles

Il était 14h42 un mardi après-midi à l'agence. Ça faisait environ 70 minutes que nous échangions des idées de création pour un nouveau client. La stratégie et la créativité demeurant inéluctablement liés, nous discutions de créativité média, des possibilités sur le Web, de l'essence de la marque, bref, les différents spécialistes de mon équipe s'amusaient à tourner autour de certains thèmes et quelques bonnes idées émergèrent. Des idées cohérentes, intéressantes, mais pas transcendantes. Je décidai donc d'ajourner la rencontre pour que nous puissions individuellement continuer à réfléchir. Prochaine rencontre prévue le surlendemain. 

La super idée qui sort de nulle part pendant une séance de «brainstorm», ça arrive dans Mad Men est c'est romantique. Dans la vraie vie, le concept est plutôt un fruit qu'on cultive en laissant notre hémisphère droit travailler à notre insu. Car quand la commande est passée, généralement, ce n'est qu'une question de temps: faut juste demeurer calme et patient. Enfin, c'est comme ça pour moi.

Le lendemain fut une dure journée pour différentes raisons. Je n'avais pas eu une seconde à moi pour repenser au dossier démarré la veille. Vers 16h, un ami me téléphona pour m'inviter à une soirée. Un lien se fit avec un certain passé, puis une vieille idée me revint, modifiée, ajustée, complètement mutée en fonction de mon dossier courant. Poussée d'adrénaline immédiate. Sentiment de saisir quelque chose. Alors après vérification de leur disponibilité, je décidai de présenter l'idée à mes collègues et là eu lieu un feu d'artifice! L'idée fut bonifiée par la gang et déclinée stratégiquement: film sur le Web, promotion, médias de masse, relations publiques, réseaux sociaux, alléluia! La réunion du lendemain ne servit finalement qu'à peaufiner le tout et qu'à finir d'assembler les morceaux du casse-tête.

Cette idée que nous allons présenter au client mercredi prochain est folle. Concrétiser des folies est mon travail. Je suis privilégié. Et même si l'idée n'est pas retenue (je crois par contre qu'elle le sera), elle m'aura apporté tout un lot d'émotions et aura méritée d'être défendue. Les idées folles redéfinissent parfois le monde dans lequel nous vivons. Une idée est une étincelle. Parfois elle surgira de la friction, parfois d'une surchauffe, là elle m'était venue comme ça, souvent elle provient de mes collègues, c'est pas important de qui elle origine, mais de grâce, cessons de nous satisfaire de ce qui ressemble à de la pub. Les idées folles donnent le vertige et nous poussent à nous placer en situation de danger et de vulnérabilité; mais sans elles nous mourrons un peu, les deux pieds figés dans le ciment de la médiocrité.

Les cambrioleurs

Imaginez la scène. Votre téléphone sonne à la maison à l'heure du souper. Numéro confidentiel. Vous décrochez et entendez un message préenregistré qui vous dit ceci: «Votre maison et vos biens vous appartiennent. Mais sachez qu'au cours des mois qui viennent, nous allons vous cambrioler car nous vivons du recel de vols à domicile. Ceci étant dit, nous allons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour éviter les bris et seront particulièrement méticuleux pendant l'opération. Alors dormez en paix, vos assurances devraient couvrir le tout. Merci de votre compréhension.» 

Quelle serait votre réaction? Voilà. Moi aussi. Et c'est exactement comment je me suis senti lors du visionnement de la publicité de Pétrolia. 

Cette publicité est probablement la plus odieuse qu'il m'ait été donnée de voir depuis des lustres. Elle expose de manière vicieuse et fallacieuse une stratégie de manipulation qui vise tout simplement à ramollir les cerveaux en vue des premières phases d'exploitation du pétrole à Anticosti, prévues pour 2014. Une stratégie qui n'hésite pas à maquiller la réalité physique de l'exploitation en montrant des lieux d'une propreté surréaliste tout en empruntant un ton qu'on pourrait qualifier de «gouvernemental», donc qui exprime les valeurs d'un bon père de famille, quand dans les faits, les profits des opérations de cette exploitation seront entièrement privés et l'entreprise n'a aucune crédibilité. Aucune. 

Disséquons donc ensemble les énoncés avancés: 

1- «Du pétrole, il y en a beaucoup au Québec et on y croit sincèrement.»

Vous croyez au pétrole ou aux milliards de profits à l'horizon, profits issus d'une entente secrète dont les Québécois n'ont pas encore eu vent? À votre place, M. Proulx, j'y croirais aussi. Mais ce que vous croyez, M. Proulx, franchement, on s'en contrefiche. Qui êtes-vous au juste?

2- «Cette exploitation-là, on va s'assurer que ça va avoir été fait de la meilleure façon.»

Retour sur les faits: annonce de Pétrolia hier de son intention de procéder, dès 2014, par fracturation hydraulique au gaz. En entrevue au Devoir, Pierre-Olivier Pineau, spécialiste des question énergétiques à HEC Montréal, affirmait ce matin que la fracturation par gaz «multiplie les possibilités de fuites fugitives de gaz» qui sont «pires pour l'effet de serre, car c'est du méthane qui s'échappe sans être contrôlé». On parle d'un gaz dont les effets sont vingt fois plus puissants que le CO2. C'est sans compter que cette technologie n'a jamais été testée sur ce type de sol. Alors Bravo Isabelle Proulx pour cette affirmation aussi vide que votre sens des responsabilités. 

3- «C'est notre richesse, on va faire attention à notre environnement. C'est notre sous-sol, ça nous appartient ça.»

Les Proulx, faut le leur concéder, sont des champions de l'honnêteté. C'est effectivement «leur richesse». Nos gouvernements ont tout cédé sans consultation. De la grosse magouille. Alors quand les Proulx parlent au «Nous», ne vous sentez pas inclus: ils parlent tout simplement de leurs possessions à eux. Juste à eux. Car ça ne nous appartient plus.

4- «C'est une richesse collective, faut la développer de façon collective.»

Le vrai message: c'est notre richesse à nous, mais nous allons la développer en vous faisant assumer les risques environnementaux. Les patrons, c'est nous. Les brebis, c'est vous.

5- «Pourquoi pas le produire ici au Québec pour que le demain soit encore meilleur?»

Votre demain Madame Proulx, pas le nôtre. Et jamais nous ne pourrons discuter de la question que vous posez, simplement parce que tout a été décidé sans consultation. Mais ça, Madame Proulx ne s'en soucie guère. Mais elle a visiblement bien appris son texte.

Et la finale, rien de surprenant, vient implicitement expliquer que Pétrolia a été crée pour les Québécois, par des Québécois. Ok, soit. Qu'un voleur soit Québécois peut-il justifier son geste? Le gouvernement passé a pavé la voie au vol le plus important de notre histoire, sous notre nez. Le gouvernement actuel avalise la situation en se donnant des airs de pureté et en temporisant. La réalité est cruelle: la démocratie a floué le peuple québécois comme un cheval de Troie. Et cette publicité vient ajouter l'insulte à l'injure. 

Alors que la population se déchire sur le dossier de la «Charte des valeurs québécoises», le train de Pétrolia file à vive allure sous nos yeux. Sa première publicité reflète à grands traits vulgaires les stratégies de communication que l'entreprise a développées lors des derniers mois avec l'aide de notre gouvernement passif. Au final, les cambrioleurs vont vider le sous-sol et engranger les profits en toute impunité. Car en bout de ligne ils ne sont que ça, de vulgaires cambrioleurs. Et il faudrait en plus croire leur boulechite et les remercier?

Pour en savoir plus, voici deux papiers intéressants:

http://www.ledevoir.com/environnement/actualites-sur-l-environnement/385998/hydrocarbures-petrolia-veut-utiliser-du-gaz-pour-fracturer-le-sol-d-anticosti

http://www.ledevoir.com/politique/quebec/316983/petrolia-refuse-de-rendre-publique-l-entente-sur-anticosti

Pour voir un autre côté de l'exploitation pétrolière dans notre beau pays, regardez ceci:

Just Do It

Le monde est parsemé de génies incompris, d'idéateurs déçus et de créatifs de salon. Des millions de personnes aspirent à devenir le prochain Steve Jobs. Ils ont lu le livre l'an dernier. Ils sont sortis hier soir de la salle de cinéma, gonflés à bloc. Et ensuite vous savez quoi? Le ballon se dégonflera et les rêves resteront… des rêves. Concrétiser des concepts abstraits dans le réel m'apparaît comme un challenge bien plus ardu que celui, ô combien surévalué, d'avoir de bonnes idées. Car pour mille rêveurs, il n'y a qu'une poignée d'individus qui font vraiment arriver les choses. 

C'est pour moi, à l'agence, un critère d'embauche qui dépasse de loin le blabla relié à la formation universitaire ou aux expériences passées. Quand votre réflexe est de réaliser des projets, alors vous y prenez goût et vous en réalisez d'autres. Vous devenez ainsi, graduellement, un spécialiste du concret, un convertisseur d'idées. Alors là, seulement là, vous pouvez tenter de changer le monde. Un projet à la fois. Parfois même en dépassant vos rêves, comme dans ce film publicitaire irrésistible lancé par Nike et créé par Wieden+Kennedy Portland pour célébrer le 25e anniversaire de sa signature Just Do It, et dont la narration est assurée par Bradley Cooper. 

Mais Just Do It, c'est pas juste une signature, ça devrait être votre mode opératoire, votre leitmotiv, votre antidote à la procrastination. Maintenant.

Un gros merci à Fred Roy, notre DA, pour le tuyau.

Présenter de la création: 5 conseils incontournables

Quand on présente de la création publicitaire ou un exercice de branding à un client, faut prendre le temps. Voici 5 conseils en vrac.

1- Revenez sur le contexte

Revenir rapidement sur les analyses marketing en amont, sur le positionnement de la marque ainsi que sur les objectifs est essentiel. Un client doit se remettre dans le bain quelques instants avant de pouvoir bien analyser ce qu'on va lui présenter. Soyez bref.

2- Expliquez vos prémisses

En création, se placer dans la peau de la clientèle ciblée est bien sûr un must, mais au-delà de cette évidence, quelles sont les pièges à éviter? Quelles sont les pistes qui ont mené à votre concept? Quelles sont vos influences? Vos références culturelles? Déclenchez le désir, mais ne vous étendez pas trop, demeurez concis et restez divertissant. Racontez une histoire.

3- Observez et respirez

Quand vous présentez le concept, l'idée, la maquette, ne la regardez pas, observez plutôt le client et ses réactions et donnez-lui le temps de l'assimiler. Ensuite vous pourrez passer à l'étape suivante. Prenez une grande respiration, demeurez zen et en contrôle. Contre-intuitif mais nécessaire.

4- Disséquez

Un concept demeure une synthèse de plusieurs éléments, dont le message, la tonalité et le saut créatif. En disséquant le tout, vous pourrez nourrir le besoin de compréhension du client. Mais encore là, ne tombez pas dans les excès car vous pourriez provoquer l'effet contraire, soit l'impression que vous inventez des trucs bidons pour mousser votre approche. Disséquer, c'est avant tout démontrer l'ensemble des raisons qui assureront la performance de votre solution à la lumière de votre expertise. Soyez limpide.

5- Vulgarisez

Se donner des airs et utiliser toute la gamme des expressions à la mode ne vous permettra pas d'aider le client à comprendre votre approche. Si votre idée est bonne, elle doit s'expliquer simplement. Gardez votre petite attitude pour les 5 à 7 de l'industrie.

N'oubliez jamais qu'une présentation n'est qu'une étape dans le processus d'approbation. Parfois tout se passe bien et ça se gâche ensuite; parfois ça se passe mal ça se replace avec le recul. Il se peut que votre concept soit refusé : NE LE PRENEZ PAS PERSONNEL. Dans tous les cas, il y a une nuance importante entre afficher une saine confiance dans la solution que vous offrez et une arrogance stérile qui minera le projet et votre relation avec le client. Demeurez positif et ouvert, car si vous êtes spécialiste en communication, votre client est généralement spécialiste dans son secteur. Les échanges sains engendrent souvent de petits ajustements qui, en bout de ligne et en toute humilité, font toute la différence.

Wannabe

Votre cible: les ados. Votre prémisse: sont nuls. Votre stratégie: vous donner une attitude. Le résultat? Un annonceur qui croit faire de la pub, mais qui en fait n'en fait pas. Le média est bien publicitaire, la forme et le message aussi, mais tout ça est tellement faux et bourré d'erreurs que ça ne peut pas être considéré comme de la pub. Voici mon analyse en quelques mots.

Pour débuter, j'ai fait un petit sondage perso, bien au-delà de l'opinion de l'Office québécois de la langue française, pour vérifier si le terme «air conditionné» résonnait vraiment auprès des jeunes. La conclusion de mon enquête: non. Ça marche pas. Les jeunes parlent de clim, pas «d'air conditionné». Car nous sommes en 2013, pas en 1963. Plusieurs s'obstinent sur la légitimité du terme «conditionné», mais un fait demeure: dans le contexte de cette pub, au possessif, on devrait parler de climatiseur, de l'appareil, simplement parce qu'on ne peut pas être propriétaire d'une quantité d'air. Erreur évidente engendrée par une mauvaise stratégie.

Ensuite, si on veut me faire franchir la porte d'une succursale de La crémière, faudrait à tout le moins tenter de me démontrer pourquoi je devrais y aller. Là, c'est totalement indifférencé. N'importe quel fabriquant de crème ou de friandise glacée pourrait utiliser le même slogan. Une belle formule publicitaire qui ne signifie rien en terme de séduction pertinente.

Ensuite une signature on ne plus bête:  «Parce que.» Ici, on a affaire à une belle prétention dénuée d'intelligence, mais bon, je vous le disais en intro, la prémisse est basée sur la lobotomisation massive des adolescents.

Finalement, un logo pas très joli en bleu sur fond rouge, pour un minimum de contraste et de lisibilité, ce qui mine intensivement l'attribution de la marque.

En conclusion, tout ça n'est qu'une belle petite attitude bien à la mode en pub ces temps-ci, mais rien de plus. 

Révision
La dernière phrase manquait de respect à l'égard d'un créatif, que je ne connais pas, mais que je dois tout de même respecter malgré mes divergences, alors je l'ai modifiée pour demeurer conséquent avec mes valeurs. Erreur sincère du lanceur. Mea maxima culpa.

La ferme !

Attirer l'attention est primordial en publicité. Le meilleur concept ne survivra pas à quelques secondes mornes en début de message. Mériter le temps de cerveau humain disponible du consommateur est plus ardu que jamais, c'est sans compter sur l'utilisation systématique des enregistreurs numériques pour éviter la pub. 

Mais quand une publicité est diffusée massivement, allant même jusqu'à dépasser son cap de fréquence, et qu'elle va trop loin pour interrompre le téléspectateur, c'est l'effet contraire qu'elle provoque pour la marque: la répulsion. 

C'est exactement ce qui se produit actuellement avec cette maman hystérique véhiculée par Walmart pour la rentrée. Tout ce qui me vient à l'esprit en la voyant, à part zapper, c'est de lui crier : la ferme! Quelle belle manière pour Walmart de forger un lien avec ses clients potentiels…

La créativité n'est pas sexy

Les individus créatifs le sont naturellement. Peu importe leur secteur d'activité, ils opèrent dans un mode unique qui remet souvent en cause les façons de faire. La créativité n'a rien à avoir avec les arts. Ni avec la publicité. La créativité, c'est imaginer, conceptualiser, trouver des solutions, bref, c'est tout sauf une image. C'est une manière d'être qui vient de l'intérieur. 

Mais voyez-vous, dans notre belle société du paraître où les tendances et les courants définissent les discours d'une minorité influente, le mot «créativité» est malheureusement devenu un «buzzword». Oui, un mot qui vient positionner les marques personnelles de plusieurs individus pour qui l'apparence importe beaucoup. Ces gens organisent des événements et veulent rendre contagieuse, voire incontournable, cette créativité devenue «génératrice de valeur» pour notre collectivité. Mais au fond, si on laisse la langue de bois de côté, cette marchandisation et cette récupération du concept ne sont pas créatives: elles relèvent de vieilles recettes dignes d'évangélisateurs américains de la Bible Belt. 

Vouloir «avoir l'air créatif» est aussi stupide que vouloir avoir l'air intelligent: ça ne peut que laisser transparaître une quête puérile de validation par l'image. Être soi-même et convertir sa créativité dans le réel ne sont pas des notions qu'on provoque dans une conférence bidon ou qu'on célèbre dans un gala de frimeurs. Ça demande plus qu'un look. Et ça ne s'enseigne pas vraiment. 

La créativité ne s'achète pas dans une friperie du Mile End. La créativité n'est pas sexy: elle réinvente plutôt le monde un grain de sable à la fois.

Le reflet juste

Hier matin, j'ai rapidement discuté du marketing de la rentrée scolaire sur les ondes de TVA à l'émission Salut, Bonjour! De la présence croissante de la technologie, notamment par plus de 15 000 tablettes numériques utilisées dans certains établissement privés, à l'avènement au Québec de la chaîne Target, en passant par les stratégies de création qui visent essentiellement les femmes, j'ai fait le tour en 6 minutes du contexte vécus par les parents, qui doivent négocier avec un monde qui évolue plus vite que jamais et qui coûte aussi plus cher que jamais (plus de 242 $ par enfant). Mais il y a une notion que j'aurais aimé traiter et que je n'ai pas eu le temps d'aborder, alors la voici…

Selon moi, une tendance très lourde en branding personnel englobe graduellement plusieurs segments, dont les jeunes, depuis plusieurs années : la personnalisation de l'image personnelle. Là où hier on choisissait dans quel camp on voulait jouer en se magasinant vêtements et accessoires typés très clairement à un genre précis, nous voyons de plus en plus aujourd'hui des jeunes et moins jeunes célébrer leur unicité en prônant la créativité pour créer leur propre style. Oui, plusieurs se cantonnent toujours dans certains looks, mais je crois que le fractionnement des styles sera très assurément de plus en plus la norme.

Cette tendance, issue en partie de la très classique théorie de la «longue traîne» de Chris Anderson (2004), de la réalité des jeunes des mégapoles coréennes et japonaises depuis une douzaine d'années, mais avant tout d'une quête existentielle saine, se verra amplifiée, entre autres, par toutes les possibilités générées par les achats sur le Web, autant en produits culturels dématérialisés qu'en vêtements ou accessoires fabriqués en petites quantités. Dans le fond, chaque personne est unique, chaque parcours est unique et les références plus métissées que jamais. Alors, pourquoi ne pas refléter à l'extérieur ce que nous sommes vraiment à l'intérieur? 

ps: pour ceux que ça intéresse, mon entrevue est ici.

Le désespoir

Il y a une douzaine d'années, se pointer sur un terrain de golf sans avoir réservé au préalable relevait de l'hérésie. On vous prenait généralement de haut et la culture snob du golf arborait son visage le plus méprisant qui soit. J'en sais quelque chose, car je joue au golf depuis des lustres, enfin je devrais dire que j'ai joué pendant des années mais que je ne joue presque plus, simplement parce que ça prend trop de temps et que le bénéfice perçu ne dépasse pas les coûts demandés. Et je ne suis pas le seul… 

Pendant que l'offre se multipliait au Québec, la demande dégringolait pour différentes raisons, dont la rupture totale de cette sous-culture avec la réalité de la génération X. Alors aujourd'hui, que voyons-nous apparaître dans notre paysage publicitaire? Des superpanneaux avec des publicités de terrains de golf qui quémandent votre attention. Oui oui, vous savez, les mêmes qui nous méprisaient hier sont en pénurie de clients et peinent à couvrir leurs frais aujourd'hui. Et le secteur du golf n'est pas le seul à nous montrer son désarroi par l'utilisation, en désespoir de cause, de la publicité. 

Tous les grands stratèges marketing le répètent : c'est quand ça va bien qu'il faut investir dans sa marque et c'est quand notre secteur surfe sur une vague de clients affamés qu'il faut se positionner, faire de la publicité et se différencier, pour résonner en tête de liste dans l'esprit des clients potentiels. Si toutes ces entreprises s'étaient consacrées à exceller en service clientèle et à gonfler leur équité de marque quand tout allait bien, elles profiteraient aujourd'hui des dividendes de ces investissements au lieu d'agoniser. En branding comme ailleurs: «Timing is everything». Et là, c'est trop peu trop tard.

Ma bulle

La création publicitaire, c'est un travail d'équipe, parfois un flash, à l'occasion le résultat d'une succession d'idées étranges, mais pour moi, c'est surtout de réussir à être dans ma bulle. Ma bulle, c'est une zone libre où je laisse les idées germer, doucement, sans forcer leur éclosion. C'est une posture psychologique qui favorise une certaine sensibilité. Je peux être dans ma bulle avec certaines personnes, mais pas avec d'autres dont l'énergie vient me heurter. Et quand j'y suis seul, le temps file et ma perception de ce dernier devient complètement altérée. Dans ma bulle, il y a de la musique, une dose d'espresso, du plaisir et la confiance que tout va bien aller. 

Et vous, elle est comment votre bulle?