Personnel

Quand on dirige la création dans une agence et qu'on s'implique activement dans le processus, il devient difficile de ne pas s'attribuer le succès d'un concept accueilli de manière dithyrambique ou encore de ne pas prendre ça personnel quand notre idée fait patate. La publicité demeurant un véhicule de référence hautement culturel et souvent très personnel pour les créatifs - qui ne s'est pas déjà basé sur son vécu ou sur des situations entendues de proches comme bougie d'allumage d'une publicité - d'établir un lien de causalité entre la performance d'une publicité et l'espace mental où a germé, que ce soit partiellement ou en totalité, son essence, demeure un réflexe entièrement naturel. Mais c'est un piège.

Générer des idées représente une forme de gymnastique. Parfois c'est en équipe, parfois c'est seul, mais ça reste de la gymnastique, de la mécanique: c'est un processus, pas une fin. Un concept ne sera jamais plus que le fruit de ce processus. De jouir ou de souffrir d'une osmose entre notre estime de soi et le sort d'un concept ne peut qu'engendrer narcissisme ou douleur inutile. 

Quand on tripe sur votre concept ou sur celui de votre équipe, restez humble, respirez doucement et prenez du recul. Et si on le rabroue, ne soyez pas triste et retroussez vos manches, car une occasion de faire mieux s'offre à vous. En bout de ligne, vous ne désirez pas être une vedette rock, mais bien un créatif solide. Or, pour y arriver, vous devez maîtriser la gymnastique, mais plus encore, respecter le processus, y prendre plaisir et vous reculez au profit du projet. Je le répète : vous n'êtes pas vos idées. 

Mon service est meilleur que le tien...

Le consommateur s'attend à recevoir un service excellent, sinon exceptionnel, et ce partout où il va. La qualité du service ne représente pas un avantage concurrentiel, mais bien un must. Sans elle vous mourrez, avec elle vous conserverez une petite chance de survie. Alors quand je vois des annonceurs baser leur marque sur la qualité de leur service, je me dis qu'ils ont tout faux, que c'est probablement la pire erreur de positionnement qui soit.

Un positionnement doit favoriser la différenciation et favoriser la perception positive en symbolisant la marque, en lui donnant une aura. Toute tentative fondée sur des généralités sera vaine. Votre service est exceptionnel? Parfait. Dites-moi maintenant en quoi il est exceptionnel et quels aspects de ce même service sont réellement uniques, différents et franchement géniaux aux yeux des clients et prospects! Là, et seulement là, on pourra discuter et débuter une réflexion qui portera sur la réelle spécificité de votre organisation… 

Chez Défi, nous disséquons la marque en composantes pour ensuite les synthétiser dans un positionnement qui interpellera le consommateur tout en transposant la réalité de l'entreprise. Les vieilles recettes de positionnement sont révolues. Être expert ou leader ne signifie plus rien. Il faut être expert différemment. Leader autrement. En bref, il faut spécifier notre promesse et la respecter. Oser proposer du jamais-vu servira cent fois plus une marque que de s'assoir sur ce qu'elle croit suffisant. Si vous n'êtes pas deux pas en avant, vous êtes déjà dépassé. Prendre le temps de se doter d'un avantage concurrentiel en terme de positionnement, c'est un investissement gagnant.

J'abandonne le vice

Un titre, une position, ça ne veut rien dire de plus que le sens que nous y donnons et que les autres y donnent. Le respect se mérite, la confiance se développe, nous ne sommes qu'une synthèse des perceptions que les autres nous portent, ou mieux encore, d'un ensemble de segments de perceptions: travail, connaissances, amitiés, famille directe, couple. Nous sommes tous responsables du regard que les autres posent sur nous car ils ne savent ou connaissent que ce que nous leur montrons. Notre niveau de sincérité sera garant de bien des choses. La poussières aux yeux des connaissances retombera rapidement. Car nous sommes ce que nous sommes. Nous sommes ce que nous acceptons de faire comme concessions. Nous sommes nos actions. J'essaie sans prétention de réussir des choses dans ma vie en agissant.

Depuis quelques années, j'ai tenté, avec un certain succès, d'implanter ma vision de la publicité au sein de l'agence où j'évolue. Pour poursuivre sur cette voie, j'avais besoin d'en assumer pleinement la responsabilité. Je suis un entrepreneur dans l'âme et j'ai passé une bonne partie de ma vie à accumuler les erreurs et à apprendre à la dure ce qu'était qu'être un propriétaire de PME au Québec. J'ai toutefois tâché, encore là avec un certain succès, de ne jamais reproduire les mêmes erreurs. C'est ainsi que je donne un sens et une valeur au passé. J'ai donc abandonné le vice en devenant président de Défi marketing il y a quelques temps. Le tout est annoncé aujourd'hui. L'essentiel de ma vision est incluse dans le communiqué disponible ici.

Être président, pour moi, c'est ressentir une fierté aussi grande que la responsabilité qui m'incombera de mener le bateau à bon port, autant pour les membres actuels de mon équipe que pour ceux qui prendront ma relève un jour. Être président, pour moi, c'est tout sauf un égotrip : je prends le rôle très au sérieux. Car rien de tout ça n'aurait jamais été possible sans le travail colossal de Claude Dutil, le fondateur de l'agence, et que je sais à quel point mener une entreprise pendant 21 ans peut être ardu parfois. Je le redis, tout ça est sérieux pour moi, mais pas lourd. Simplement parce que j'adore ce que je fais et que j'ai une grande confiance en l'avenir et en la vision que nous possédons, mon équipe et moi.

Je vais peut-être vous surprendre: je n'apprécie pas vraiment le monde de la pub et je crois que notre relation est réciproque. Je ne veux surtout pas jouer à être un publicitaire, je laisse ça à certains concurrents. Ce qui me passionne, c'est l'être humain. De le comprendre, de le respecter, de le toucher, de le motiver et par la bande, de contribuer à consolider des emplois ici sur cet échiquier concurrentiel globalisé ou encore de modifier des perceptions pour le mieux. Ce que j'aime, c'est l'humain, le Québec comme base d'un terrain de jeu sans frontières et l'immense liberté de créer de la publicité lucide et déstabilisante au sein d'une agence entièrement intégrée et indépendante de toute forme d'attache. Ce que j'aime, c'est la relation très terre à terre que nous entretenons avec nos clients. Mes ambitions sont à la hauteurs des gens qui oeuvrent à mes côtés à chaque matin: sans limite. En toute humilité, j'abandonne le vice pour le grand projet professionnel de ma vie.