Je ne reviendrai pas sur la récente controverse provoquée par certains commentaires de certains dirigeants d'une certaine agence dont le nom rime avec Rififi, commentaires qui établissaient un monopole de la créativité publicitaire aux jeunes de moins de 40 ans. C'est bien connu que cette agence mise sur les jeunes pour différentes raisons, dont certaines ont plus à avoir avec la rentabilité qu'avec la réelle créativité. Je n'y reviendrai pas car les agences qui se donnent des airs de sectes, ça fait trop 1997. Mais pourquoi ne pas en profiter pour identifier certains atouts essentiels en création publicitaire, au-delà de l'âge et des préjugés? En voici six.
1- Soyez un caméléon
En publicité, rien n'est plus important que la clientèle ciblée. Or, pour la toucher cette cible, encore faut-il avoir la capacité de la comprendre. En création publicitaire, il faut être apte à se placer dans les caleçons amples d'un monsieur de 74 ans tout comme dans le string d'une jeune femme de 19 ans. Ici, on parle d'une capacité de compréhension, d'empathie, de projection. Un truc? Trouver une personne que l'on connait et qui fait partie de la cible et transposer sa réalité en pensant comme elle. Il faut ressentir ce que ressent la personne que l'on vise. Plus dur qu'il n'y paraît.
2- Oubliez votre petit nombril
Nous ne sommes pas nos idées. Les créatifs sont avant tout des générateurs d'idées, mais lorsqu'ils s'attachent émotionnellement à un concept pour ne plus lâcher le morceau, ils deviennent de pathétiques petites bêtes blessées incapables de servir adéquatement les intérêts d'un client. Oui, il faut savoir tenir à une bonne idée, mais il faut aussi respirer avec la ferveur et la confiance de pouvoir développer d'autres idées encore meilleures en cas de refus. L'époque du créatif prétentieux est révolue. Ceux qui se la jouent finissent invariablement seuls l'après-midi dans un bar miteux à ruminer avec et leur T4.
3- Regarder la télé
Une bonne proportion des jeunes se vantent de ne pas regarder la télé. Belle vertu. Mais si vous aspirez à être créatif, cessez cette petite attitude et remettez-vous à la Poules aux oeufs d'or dès maintenant! Comment pensez-vous être capable de concevoir un message télé si vous n'avez aucune idée des contextes et environnements dans lesquels il s'insèrera? Mais bon, consolez-vous, il y a de la bonne télé. Et le principe s'applique à tous les médias. Forcez-vous à voir et à entendre la pub où qu'elle soit. Soyez curieux et prenez des notes.
4- Culturez-vous!
Prenez au moins 3 ou 4 bonnes cuillerées de bouillon culturel à chaque jour. Lisez. Visitez des musées qui sentent l'humidité. Allez voir des pièces de théâtre amateur, allez au cirque, à un spectacle de danse traditionnelle bulgare, allez voir un film coréen sous-titré en portugais, bref, profitez de toutes les occasions possibles pour vous imbiber de culture. Mais surtout, écoutez beaucoup de musique, en quantité industrielle et de tous les genres (surtout ceux que vous détestez, vous constaterez que vous finirez par aimer, la répétition nous fait apprécier des trucs inouïs). Et pour finir, placez le design au centre de votre vie. Partout. S'ouvrir à la culture, c'est se donner des références qui représentent les racines de la créativité.
5- Voyagez
Jamais été plus loin que St-Jean-de-Matha pour une descente de tripe? Alors faut s'y mettre. Voyager, c'est assimiler diverses visions du monde, c'est réaliser qu'un univers tout aussi pertinent mais infiniment différent du nôtre existe ailleurs. Voyager inspire, remplit notre imaginaire et alimente nos sens. Le voyage demeure le plus formidable outil de recul qui existe pour un créatif. Vous reviendrez plus intelligent et vous verrez plus clair.
6- Verbaliser et argumenter
Si vous n'êtes pas capable d'expliquer calmement à votre chum ou votre blonde pourquoi vous êtes fâché lors d'un conflit, comment arriverez-vous à démontrer à un client pourquoi votre concept remplira les objectifs fixés? Au-delà de la créativité, il faut savoir expliquer, disséquer et démontrer, clairement, sans flafla, la démarche et les différents aspects d'un concept. Le meilleur truc est d'y croire vraiment et d'avoir fait ses devoirs. Soyez un meilleur avocat du diable que votre client et blindez-vous. Mais avant tout, soyez franc.
La créativité publicitaire demeure un sport passionnant. C'est aussi un état d'esprit et une manière de vivre qui nous impose de demeurer à l'affût de toutes les tendances. Être jeune et énergique peut être un atout de taille, mais rien ne compensera jamais l'intelligence émotionnelle et l'esprit de synthèse. Les personnes les plus vieilles auxquelles j'ai été confrontées dans ma vie était celles qui voulaient tellement avoir une vie et être considérés en adultes qu'elles en oubliaient de vivre. Et vous savez quoi? Elles étaient dans la vingtaine. Alors respirez, créez et soyez heureux, peu importe votre âge!
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