La ruse

Mériter l'attention de notre clientèle ciblée, quand on doit annoncer le bénéfice ultime d'un produit assez banal, disons un manteau d'hiver, peut parfois relever de la prouesse. C'est pourquoi il faut être rusé. La ruse, c'est de trouver un moyen d'intriguer l'audience en quelques secondes et de maintenir son intérêt en racontant une histoire dont le dénouement sera en parfaite symbiose avec l'avantage concurrentiel du produit. Attention mérité, divertissement livré, pertinence, séduction et mémorisation assurée si l'attribution de la marque est bien cernée.

Dans cette publicité très réussie de l'agence allemande Grabarz & Partner pour la marque 66º NORTH, on transpose le sentiment de confort que procure le produit en prônant un décalage total et un saut créatif aussi absurde que pertinent. Tout ça évidemment après avoir titillé la curiosité sur le personnage qui habite ledit manteau. 

La ruse est un outil qui nous permet avant tout de pouvoir mener le consommateur en bateau quelques secondes, pour ensuite l'immerger dans l'inattendu en misant sur la créativité absolue. Enfin, pour les créatifs, c'est un atout qui nécessite de pouvoir franchir des zones poussées de l'imaginaire. Dans ces cas, il faut faire abstraction de ce que le client s'attend de nous pour se donner une chance de propulser la marque ailleurs. La ruse est payante. Soyez astucieux et évitez de faire une publicité qui ressemble à une publicité. Racontez plutôt l'inimaginable.

L'ambiance publicitaire en 5 astuces

En pub comme au cinéma ou encore dans une soirée entre amis, c'est un must d'initier une ambiance qui maximisera l'expérience en chargeant le moment d'émotions. Parfois vous déciderez d'installer un orage déstabilisant, parfois vous préférerez la douce mélancolie associée à la nostalgie, voire même la légèreté de l'humour, mais le vide ne sera jamais souhaitable. Assurément, vous utiliserez des références qui préciseront l'effet, et si vous y arrivez, vous sentirez le poil se dresser sur votre bras et ça, ça n'a pas de prix. Rares sont les occasions où l'on nous accorde à nous, créatifs, la liberté de mener à bien ce que nous avons en tête lors du processus d'idéation. Ça devient donc d'autant plus important d'en profiter quand ce moment se présente. Voici 5 trucs pour bien peaufiner une ambiance en publicité, dans la même veine et en complément au billet de la semaine dernière qui portait sur les 6 atouts principaux du créatif.

1- Choisissez un moment intime

Choisissez un moment de votre vie qui correspond à l'ambiance désirée et recréez ce moment dans votre tête. Quel était le décor? Quelle musique jouait à la radio? Quelles étaient les couleurs et les textures à la mode? Que mangiez-vous au restaurant? Revivez cet instant comme si vous y étiez et prenez des notes. L'ambiance peut se retrouver dans un film ou encore dans un instant très particulier, un peu comme une étincelle. Retrouvez toutes les composantes et faites une dissection précise. 

2- L'attention aux détails

La différence entre une tentative et un succès, quand vient le temps de développer une ambiance, relève des plus infimes détails. Ces détails se retrouvent souvent à la technique, dans le son d'un instrument particulier, dans une palette de couleurs subtiles, dans un accord musical ou encore dans le volume d'une coiffure. L'être humain possède cette magnifique habileté à détecter le toc du vrai bijou. Prêter attention aux détails, ça demande de la passion et de la minutie à tous les niveaux. Et surtout des experts pour vous épauler. 

3- La pureté

Mieux vaut une ambiance vraie et dénuée d'artifices à une ambiance complexe où l'on se perd dans une mer d'influences amalgamées et d'effets spéciaux (l'émission Mad Men en demeure l'exemple le plus évident). Saisissez l'essence de ce que vous désirez installer comme émotion et ne faites pas de concessions. Demeurez concentré sur la pureté des codes à déchiffrer. Recréez une vérité, simplement, avec votre sensibilité.

4- L'harmonie

Une ambiance burlesque pour un sujet de sensibilisation sérieux, aussi bien amenée soit-elle, vous mènera inévitablement dans un ravin créatif. L'harmonie de l'ambiance avec la nature du produit ou service à mettre en valeur semble essentielle, mais ce qui prime, c'est son accord avec le concept. Pour ce faire, il faut avoir une vision relativement étoffée du concept en question. Il faut savoir le voir avant de le faire. 

5- La compatibilité

Oui, c'est évident, mais je le répète: la cible prime toujours. Sera-t-elle sensible et compatible à l'ambiance que vous désirez induire? Quand je vois certaines publicités prôner une petite arrogance décalée et désincarnée (c'est la mode ces temps-ci sur la planète pub montréalaise, voir les publicités d'Unipneu pour ne pas les nommer à titre exemple flagrant), je me dis que certains créatifs préfèrent se faire plaisir plutôt que de connecter d'égal à égal avec le consommateur. C'est leur prérogative et au fond, ce sont les clients qui sont à blâmer. Ne tombez pas dans le piège du goût du jour.

L'ambiance ne représente que le support, que la trame de fond d'une publicité. Mais aussi invisible soit la colonne vertébrale, elle n'en demeure pas moins essentielle. La plaisir le plus brut de la créativité publicitaire se retrouve souvent, pour moi, dans la confection d'une atmosphère particulière. J'écoute présentement la chanson «Giorgio by Moroder» du prochain album de Daft Punk, à paraître sous peu, et je me retrouve dans ce que j'imagine être une discothèque allemande en 1978. Voyager dans le temps n'est pas un rêve, c'est la réalité des faiseurs d'ambiances. Pour terminer, en voici une très récente et particulièrement réussie, par Tristyn von Berg (Ogilvy & Mather Cape Town) pour la National Sea Rescue Institute d'Afrique du Sud, sur la narration du poème «Sea Fever» du britannique John Edward Masefield. Enjoy.

Les 6 atouts du créatif publicitaire

Je ne reviendrai pas sur la récente controverse provoquée par certains commentaires de certains dirigeants d'une certaine agence dont le nom rime avec Rififi, commentaires qui établissaient un monopole de la créativité publicitaire aux jeunes de moins de 40 ans. C'est bien connu que cette agence mise sur les jeunes pour différentes raisons, dont certaines ont plus à avoir avec la rentabilité qu'avec la réelle créativité. Je n'y reviendrai pas car les agences qui se donnent des airs de sectes, ça fait trop 1997. Mais pourquoi ne pas en profiter pour identifier certains atouts essentiels en création publicitaire, au-delà de l'âge et des préjugés? En voici six. 

1- Soyez un caméléon

En publicité, rien n'est plus important que la clientèle ciblée. Or, pour la toucher cette cible, encore faut-il avoir la capacité de la comprendre. En création publicitaire, il faut être apte à se placer dans les caleçons amples d'un monsieur de 74 ans tout comme dans le string d'une jeune femme de 19 ans. Ici, on parle d'une capacité de compréhension, d'empathie, de projection. Un truc? Trouver une personne que l'on connait et qui fait partie de la cible et transposer sa réalité en pensant comme elle. Il faut ressentir ce que ressent la personne que l'on vise. Plus dur qu'il n'y paraît.

2- Oubliez votre petit nombril

Nous ne sommes pas nos idées. Les créatifs sont avant tout des générateurs d'idées, mais lorsqu'ils s'attachent émotionnellement à un concept pour ne plus lâcher le morceau, ils deviennent de pathétiques petites bêtes blessées incapables de servir adéquatement les intérêts d'un client. Oui, il faut savoir tenir à une bonne idée, mais il faut aussi respirer avec la ferveur et la confiance de pouvoir développer d'autres idées encore meilleures en cas de refus. L'époque du créatif prétentieux est révolue. Ceux qui se la jouent finissent invariablement seuls l'après-midi dans un bar miteux à ruminer avec et leur T4. 

3- Regarder la télé

Une bonne proportion des jeunes se vantent de ne pas regarder la télé. Belle vertu. Mais si vous aspirez à être créatif, cessez cette petite attitude et remettez-vous à la Poules aux oeufs d'or dès maintenant! Comment pensez-vous être capable de concevoir un message télé si vous n'avez aucune idée des contextes et environnements dans lesquels il s'insèrera? Mais bon, consolez-vous, il y a de la bonne télé. Et le principe s'applique à tous les médias. Forcez-vous à voir et à entendre la pub où qu'elle soit. Soyez curieux et prenez des notes.

4- Culturez-vous!

Prenez au moins 3 ou 4 bonnes cuillerées de bouillon culturel à chaque jour. Lisez. Visitez des musées qui sentent l'humidité. Allez voir des pièces de théâtre amateur, allez au cirque, à un spectacle de danse traditionnelle bulgare, allez voir un film coréen sous-titré en portugais, bref, profitez de toutes les occasions possibles pour vous imbiber de culture. Mais surtout, écoutez beaucoup de musique, en quantité industrielle et de tous les genres (surtout ceux que vous détestez, vous constaterez que vous finirez par aimer, la répétition nous fait apprécier des trucs inouïs). Et pour finir, placez le design au centre de votre vie. Partout. S'ouvrir à la culture, c'est se donner des références qui représentent les racines de la créativité.

5- Voyagez

Jamais été plus loin que St-Jean-de-Matha pour une descente de tripe? Alors faut s'y mettre. Voyager, c'est assimiler diverses visions du monde, c'est réaliser qu'un univers tout aussi pertinent mais infiniment différent du nôtre existe ailleurs. Voyager inspire, remplit notre imaginaire et alimente nos sens. Le voyage demeure le plus formidable outil de recul qui existe pour un créatif. Vous reviendrez plus intelligent et vous verrez plus clair. 

6- Verbaliser et argumenter

Si vous n'êtes pas capable d'expliquer calmement à votre chum ou votre blonde pourquoi vous êtes fâché lors d'un conflit, comment arriverez-vous à démontrer à un client pourquoi votre concept remplira les objectifs fixés? Au-delà de la créativité, il faut savoir expliquer, disséquer et démontrer, clairement, sans flafla, la démarche et les différents aspects d'un concept. Le meilleur truc est d'y croire vraiment et d'avoir fait ses devoirs. Soyez un meilleur avocat du diable que votre client et blindez-vous. Mais avant tout, soyez franc.

La créativité publicitaire demeure un sport passionnant. C'est aussi un état d'esprit et une manière de vivre qui nous impose de demeurer à l'affût de toutes les tendances. Être jeune et énergique peut être un atout de taille, mais rien ne compensera jamais l'intelligence émotionnelle et l'esprit de synthèse. Les personnes les plus vieilles auxquelles j'ai été confrontées dans ma vie était celles qui voulaient tellement avoir une vie et être considérés en adultes qu'elles en oubliaient de vivre. Et vous savez quoi? Elles étaient dans la vingtaine. Alors respirez, créez et soyez heureux, peu importe votre âge!

La limeuse

Traverser la ville du nord au sud par l'autobus de la ligne 80 relève d'une expérience sociologique sans égal. J'y étais car j'avais laissé ma voiture pour la journée chez mon garagiste favori ayant pignon sur la rue Liège Ouest. 

Du jamaïcain funky figé dans les années 70 et digne d'un film de «Blaxploitation», à la nonagénaire asiatique aussi ridée que souriante, en passant par la comédienne prétentieuse d'Outremont à l'accent radio-canadien et qui se la joue à s'écouter parler, en compagnie de son amie «wannabe» bouche bée, la mosaïque multiculturelle y est vivante, vibrante, respectueuse, inspirante. C'est pour moi une grande source de fierté que d'appartenir à ce tissus riche et complexe. Ce Montréal, c'est le plaisir de discuter philosophie avec un chauffeur de taxi iranien, ce sont les effluves irrésistibles de Little India, les échanges passionnés de deux dames portugaises coin Rachel et Saint-Dominique, le surréalisme percutant de la tenue vestimentaire des hassidiques sur Hutchison et la douce et poétique nonchalance des hipsters du Mile-End. Un trajet sur la ligne 80, c'est tout ça et même plus, à un détail près. 

Je lisais tranquillement mon journal, certains discutaient, tout était agréable, vous savez ce sentiment de solitude apaisant, cette solitude en compagnie des autres. Jusqu'à ce qu'un bruit absolument intolérable ne vienne gâcher la sauce. Son visage était sévère. Elle était vêtue de noir. Les cheveux attachés grossièrement. Avec de grands yeux pas laids mais surtout pas sympathiques et des lèvres crispées. Elle était assise de l'autre côté, seule, impassible, dans sa bulle. Elle avait dans les mains une grosse lime à ongles achetée pour 3$ dans une pharmacie de Parc-Extension. Et elle limait ses ongles avec une vigueur exceptionnelle. Une vraie machine. L'équivalent d'une petite scie qui grinçait si fort qu'on n'entendait plus que ça. Sa voisine, plus irritée que moi, la regardait avec un air subjugué. Des soupirs fusaient, de plus en plus audibles, mais rien n'y faisait: la limeuse limait, de toute ses forces, obnubilée par sa mission, compulsive, la poussière d'ongle se répandant dans l'air à travers les rayons de soleil matinaux comme la sciure d'un moulin. Elle débarqua coin Fairmount, provoquant un énorme sentiment de soulagement. S'ensuivit une fin de trajet délectable. Et calme.

La limeuse, c'est l'incarnation de la primauté du droit personnel au détriment du bien du groupe, c'est la transposition de l'égocentrisme, de l'inconscience et de l'impertinence d'une certaine droite détestable. C'est également un formidable révélateur de notre excès de timidité et de respect devant la connerie des intolérants. La limeuse - et là vous comprendrez que je parle d'elle au sens large, de ce qu'elle représente - c'est la personnification du cancer qui ronge notre société: l'individualisme. Tout comme ces ignares du volant qui nous envoient paître à défaut de s'excuser lorsqu'ils passent à un cheveu de causer un accident, en ayant négligé de signaler et de regarder leur angle mort; tout comme ces «angry white males» qui font un usage abusif de l'intimidation sur les réseaux sociaux pour bien relayer leurs gourous vulgaires des radio poubelles, dénués de substance, de rigueur intellectuelle et de culture: la limeuse irrite et mine la cohésion du groupe au profit de son petit nombril. Tel un moustique dans une tente la nuit, elle fait perdre patience et incite aux pires jurons. J'aurais dû me lever et lui demander poliment de cesser son cirque mais je ne l'ai pas fait. J'en suis à comprendre pourquoi pour ne plus jamais lui laisser ce pouvoir sur moi.