La stratégie de la déception

Que l'on vende des autos, du beurre d'arachide ou encore de la loterie, une chose est claire: il faut assumer ce que l'on vend. Oui, conceptualiser notre approche publicitaire est souhaitable. Mais faire le saut créatif et amener nos prospects ailleurs doit aussi rimer avec leur posture psychologique et leurs appréhensions à l'égard de la catégorie dans laquelle évolue notre produit ou service. Or, les consommateurs sont bombardés de publicités, ils sont fatigués de se faire manipuler, ils détestent perdre leur temps et sont généralement irrités par les jeux inutiles. Ça, c'est la réalité du consommateur, pas celle des stratèges et créatifs derrière la dernière campagne de Lotto Max. Eux, ils semblent croire qu'on a juste ça à faire dans la vie que de se demander qui est derrière telle ou telle approche fondée sur une accroche. 

La stratégie de Lotto Max visait à attirer l'attention des consommateurs, puis à susciter leur intérêt en les faisant se questionner sur la nature de l'annonceur derrière différents panneaux, affiches et autres tactiques, où une personne demandait candidement «Où es-tu jolie lectrice à la robe rouge?». À coups de centaines de milliers de dollars (voire de millions) en placement média issus des poches des acheteurs de loterie, on a titillé la curiosité de la population. Une opération jusqu'à ce moment-là très réussie. Mais après l'annonce aujourd'hui de l'identité de l'annonceur, il y a un gros hic: la réaction engendrée est quasi-unanime, c'est la DÉCEPTION. Oui, la déception de constater qu'on nous a embarqués malgré nous, par la manipulation de notre corde sensible romantique, dans la stratégie de communication d'un grand annonceur pour qui on en a vraiment rien à cirer. Une belle grande opération «cute» qui va plaire aux membres du jury de certains concours de créatifs consanguins, mais qui, au fond, n'aura réussi qu'à heurter la sensibilité des consommateurs inutilement. La séduction est un monde en soi qui n'a rien à avoir avec la richesse. Le vrai bénéfice du produit a été détourné vers un champ de valeurs qui ne lui sied pas vraiment. Pire encore, la marque l'a fait sans se nommer, sans transparence. Cette transposition est tout simplement tirée par les cheveux et manipulatrice. Et ça, le commun des mortels ne peut peut-être pas le verbaliser, mais il le sent. 

Évidemment, les gens derrière l'opération vont nous raconter que l'objectif a été atteint, que la planète Québec en a parlé (le bon vieux «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en!»), que la marque Lotto Max a circulé amplement, et même gratuitement dans certains médias, dont les médias sociaux. Ils vont nous expliquer à quel point faut pas tout prendre au sérieux, que c'est un clin d'oeil créatif sans prétention, qu'ils voulaient renouveler l'approche et tout le blablabla. Mais au fond, ce qu'ils ne vous diront jamais, c'est que lorsqu'une stratégie de création, la grande idée dont ils se targuent souvent, ne fait que provoquer la déception, c'est que c'est une bien petite idée. Sur le plan théorique, cette campagne est bien exécutée, intéressante et le message télé semble bien réalisé. Mais je le répète, sur le plancher des vaches, et j'ai consulté plusieurs connaissances et amis bien éloignés du milieu (sans compter ceux qui m'en ont volontairement parlé et qui m'ont inspiré ce billet), cette campagne ne suscite que la déception. D'utiliser les fonds d'une société publique pour se payer les droits d'utilisation d'une chanson hyper commerciale de Bob Sinclar ne suffisait pas (c'est vrai, aucun artiste québécois n'aurait pu fournir une trame aussi entraînante que ce pastiche quétaine d'une toune de 1991), il fallait de surcroît qu'on usurpe le dernier petit bastion d'idéalisme qu'il nous reste, celui de l'amour romantique. Oubliez votre espoir de voir un gars sentimental retrouver sa jolie lectrice à la robe rouge: lui, elle, c'est juste Loto-Québec (insérer ici le sacre vulgaire qui vous plaira). 

Raviver l'espoir

Qui n'a pas déjà vécu une situation qui semblait sans issue? Vous savez, quand tout devient noir. Que le contrôle de nos émotions, de notre vie, nous échappe. Qui n'a pas déjà ressenti la douleur, le rejet, la culpabilité, la honte? Dans une société comme la nôtre, où les apparences importent souvent plus que la réalité, la souffrance psychologique se voit amplifiée par l'isolement. Cette solitude mine de l'intérieur la structure psychologique d'un individu. Il faut la briser. Canaliser la douleur. Lui donner un sens. Mais nous sommes seuls.

Vous le savez, je ne parle ici que très rarement des campagnes et productions qui impliquent l'agence où j'évolue, Défi marketing. Mais quand il est question de sensibiliser la population sur le rôle d'une profession méconnue et souvent confondue, là, j'embarque. Et j'embarque fort. 

Les travailleurs sociaux offrent de l'accompagnement et tissent des pistes de solution en tenant compte de l'écosystème d'une personne. Ils collaborent et évoluent activement en compagnie d'autres professionnels pour attaquer les problèmes dans leur ensemble. Leur clientèle est diversifiée, vulnérable et leur mission est essentielle. D'avoir piloté la création du projet présenté en intro représente l'un des faits marquants de ma carrière de créatif publicitaire. Car, même si je m'emballe pour tous les projets sur lesquels je suis impliqué, c'est ma nature, je ne peux m'empêcher de ressentir une profonde empathie pour les laissés-pour-compte tout comme pour ceux qui les aident sans juger, car j'ai déjà été seul. 

Ce film représente une forme hybride qui relève à la fois du vidéoclip, de la publicité et du film d'art. Il ne sera diffusé que sur le Web. Sa seule prétention, c'est celle de mériter votre attention. Nous avons présenté l'approche en pitch spéculatif au client, l'été dernier, en positionnant le slam au coeur de notre démarche créative, et ce, sans savoir que le champion du monde de slam 2011, David Goudreault, était un travailleur social. Après avoir obtenu le mandat, quand nous l'avons rencontré à l'automne, nous avons senti en lui toute l'empathie et le recul d'un TS. Une rencontre magique, qui a mené à une collaboration marquante par la suite. Le slam, c'est un pouvoir d'évocation très puissant, c'est un rythme, c'est un engagement. Il faut savoir que les différentes situations ont été filmées en premier, que les images ont été à l'origine des mots. C'est ce qui distingue ce film d'un vidéoclip. Mon ami Félix Bernier, le gars qui a tous les talents que vous rêveriez d'avoir, a tout filmé puis a composé la musique. Ensuite, David est rentré dans le décor et nous a littéralement soufflés. Les images en premier, ensuite la musique, puis les mots.

Ce film n'est pas que triste, c'est une vision lucide remplie de lumière. C'est cette lumière qui donne un sens à mon métier de publicitaire: celui de prôner la créativité pour faire une petite différence dans ce monde cruel. Merci à l'avance de le partager sur les réseaux sociaux, à vos amis, bref, de faire rayonner cette lumière. Et un gros merci à toute mon équipe, particulièrement à Marie-Michèle et Sandrine, qui se sont impliquées comme c'est pas possible, sans compter leurs heures. Merci vraiment.

Le rêve

D'où provient un rêve? De l'envie d'un statut inaccessible comme celui d'une super-vedette, qui nous donnerait une aura unique? De la quête de pouvoir, celui de l'argent, celui de l'attrait sexuel qu'on aimerait exercer sur le sexe que l'on préfère? D'où provient un rêve? De l'ambition de dépasser ses parents? De racheter ce qu'on nous a donné et par la suite enlevé? De la pulsion d'être invincible, protégé, inatteignable? D'où provient un rêve? De cette idéal inaccessible qu'est la liberté, de ce besoin de s'affranchir de toutes ses chaînes, d'enfin laisser respirer sa vraie nature?

Le rêve est une notion à la fois universelle et intime, un concept ouvert sur le monde et refermé sur soi-même. Dans cette publicité chinoise de Nike par Wieden+Kennedy Shanghai, on dissèque le rêve d'un joueur de basketball chinois en le projetant dans le futur, pour ensuite le ramener à son essence. Les souliers et le ballon représentent à la fois le point de départ et le point d'arrivée: des déclencheurs de rêve et des révélateurs de l'essence du même rêve: le plaisir de jouer. Le plan final, en noir et blanc, m'a ramené à une transposition du rêve américain dans cet univers que représente la Chine contemporaine: celui d'une collectivité de plus en plus sensible à l'individualisme, mais toujours imprégnée d'un idéal de cohésion. Le rêveur en avant du groupe garde la tête bien haute, il est le narrateur, ses aspirations en inspireront des millions, qui dribblent quand lui marche, déterminé, le ballon dans les mains. Car lui, c'est l'incarnation de Nike, en avant. Seul et fier.

La provenance d'un rêve importe peu en bout de ligne. Car c'est dans l'énergie et la ferveur qu'il prendra son sens réel, pour mourir lorsqu'il sera atteint. La beauté d'un rêve, c'est tout sauf la destination. Car rendu, peu s'en souviennent.

Une histoire

Sachez-le: les gens n'achètent pas votre produit. Ni votre service. Et ils ne sont pas près d'acheter vos idées. Les gens s'achètent plutôt une version idéalisée d'eux-mêmes pour vivre dans une belle bulle rose. À défaut de se payer la belle grosse bulle rose avec leur choix de consommation, ils se procurent un analgésique puissant pour oublier dans quel merdier ils se retrouvent. Mais peu importe: que ce soit cette bulle rose ou cet analgésique, ce qu'ils achètent en bout de ligne, c'est tout simplement une histoire. 

Oui, une simple histoire qui change les idées et qui provoque l'amnésie de sa propre condition; une histoire dont le dénouement est inconnu et qui génère des émotions, de l'adrénaline. Du divertissement à faible implication cérébrale. C'est La Voix à TVA (près de trois millions d'âmes captives le dimanche soir), c'est le conclave et l'annonce du nouveau pape (même si la grande majorité s'en fout), c'est le destin d'un athlète qui vient de tuer sa copine, celui d'une chanteuse gigaplanétaire qui pond des jumeaux, c'est la dégringolade d'un politicien véreux et de ses blagues déplacées, ce sont les Olympiques (un superbe amalgame de scénarios inventés pour vous divertir), c'est un tsunami au Japon («live» pendant 94h consécutives sur CNN), ce sont les audiences de la Commission Charbonneau (le jour de la marmotte version RDI ou LCN) et toute une panoplie de téléromans et de téléréalités aussi vides que sensationnalistes, bref, tout sauf un regard lucide et sain sur sa propre vie. Tout pour oublier l'inutilité de son quotidien… 

Cette histoire, c'est aussi s'acheter un vin cher pour frimer quand on en a pas les moyens (ni la possibilité de l'apprécier sur le plan gustatif). C'est payer 800$ pour un iPhone 5 quand son 4S fonctionne encore très bien. C'est demander du gin Hendrick's dans un cocktail où il sera dilué et imperceptible. C'est conduire un gros VUS et faire des boutons à chaque fois qu'il est temps de le remplir d'essence (car ça signifie de vider ce qui reste de son compte de banque, mais bon, si ça nous donne l'impression d'être plus puissant, plus grand, plus musclé, j'imagine que ça vaut la peine). 

Cette histoire, c'est abdiquer la potentialité de son destin et renoncer au dépassement. C'est surtout cesser de réfléchir et de façonner sa vision singulière du monde au profit d'une version préfabriquée et artificiellement peaufinée par les médias, par les marques. Une vision artificielle qui nous est administrée à doses constantes, minutes après minutes. Sans relâche. Surtout pas durant la semaine de relâche.

Les gens n'achètent finalement qu'un moyen pour survivre psychologiquement à un monde qui les bombarde quotidiennement de tellement de stimuli, qu'il devient souvent plus facile de se débrancher le cerveau au profit d'histoires cousues de fil blanc que de confronter la réalité pour se faire sa propre idée. Quand je dis «les gens», vous seriez surpris de savoir comme ils sont nombreux. La moyenne des ours passe plus de 16h* heures devant la télé à chaque semaine et près de 18h* sur le Web. Et ils remplissent les centres commerciaux. Là, on ne parle plus de se divertir, on parle de s'engourdir. Et engourdis, peu importe l'histoire qu'on nous raconte, peu importe l'histoire qu'on se conte à soi-même, nous minons avant toute chose notre propre histoire, cette occasion unique de laisser notre marque sur notre monde.

Source: Ipsos

Une pub qui torche

La plus grande tendance en communications des 10 dernières années, une tendance lourde qui n'est pas sur le point de s'estomper, c'est bien la multiplication de l'affichage sur écran. La présence des télés à écran plat s'est multipliée bien au-delà de nos salons, prenant d'assaut les commerces, les boutiques, les restaurants… Des superpanneaux numériques de 48 pieds de largeur remplacent graduellement ceux en toile, même chose en affichage mode de vie, tandis que les tablettes tactiles ont déferlé sur notre quotidien en quelques années. C'est sans compter sur les lunettes Google qui viendront chambarder notre univers très bientôt. Mais certaines réalités bien organiques demeureront, car nous sommes des humains et que nos besoins ne se résument pas à combler uniquement notre sens de la vue…

Dans cette publicité sympa de Leo Burnet Paris pour la marque de papier hygiénique française Le Trèfle, on s'amuse à développer une situation qui, en bout de ligne, démontrera l'inutilité de l'affichage virtuel pour certaines choses. L'utilisation de la répétition, un processus parfois efficace, surtout lorsqu'il pave la voie à un dénouement percutant ou humoristique, vient alimenter notre intérêt tout en installant une séquence dont la rupture positionnera le produit de manière inusité. Simple, efficace, mémorable. 

Quand un produit de consommation courante et à faible risque d'implication à l'achat veut faire sa place ou la conserver, dans un univers façonné par la notion de prix, il devient impératif de prôner la créativité et de voir plus loin que son nez. Là où plusieurs auraient vanté la douceur du produit ou son épaisseur, des bénéfices inutiles car peu différenciés, Le Trèfle a plutôt opté pour une complicité avec l'auditoire, pour un clin d'oeil sans prétention, pour l'intelligence. La preuve qu'aucun produit ne devrait évacuer l'astuce de sa stratégie de création, aussi banal soit-il en apparence.

Le compromis inacceptable

Oubliez le conclave. Oubliez les prières. Si Dieu existe, il ressemble au Centre Rockland. Gros stationnement. Bondé le samedi. Plusieurs étages. En bas c'est pas trop cher. Au premier étage les prix montent. Et en haut, il y a les boutiques de luxe. Votre nouvelle religion, c'est la consommation. Vêtements, décoration, voitures, bouffe, une belle grande illusion qui carbure à la compulsion. Or, pour alimenter le monstre, il faut générer le désir. Celui d'acheter quelque chose qui nous rendra, pour un instant furtif, l'impression que nous y sommes, que ça va aller. Or, ça n'ira jamais et nous continuerons, comme des hamsters, a tourner éternellement en rond dans notre roue. Et le lubrifiant de toute cette opération, le générateur du prochain désir, qui succèdera à un autre désir et en précédera des dizaines d'autres, vous voyez dans le mille, c'est la publicité. Je vis de la publicité. Je l'assume. Je crois qu'il y a moyen, en adulte responsable, de modérer nos pulsions de consommation. Mais qu'en est-il de celles de nos enfants?

Le Québec ne se distingue pas de ses voisins du Sud qu'avec sa langue officielle. Oui, parfois, nous sommes franchement plus évolués que nos voisins. Oui, ça peut arriver, comme dans le cas de la réglementation de la publicité qui s'adresse aux enfants, que nous soyons plus clairvoyants, plus respectueux, plus sensibles à la posture psychologique et à la vulnérabilité des enfants face à des publicités qui ne viseraient qu'à les manipuler bassement, à des fins commerciales. Nous, adultes, demeurons passablement manipulables, malgré notre conscience et notre lucidité. Et même si notre «boulechite-ô-mètre» est plus aiguisé que jamais, les opérations publicitaires arrivent quand même à nous induire des pulsions de consommation. Imaginez un instant comment c'est un jeu d'enfant de manipuler l'esprit d'un enfant. 

Et là, parce qu'il veut augmenter sa production locale, c'est louable, le milieu de l'animation québécoise demande au gouvernement Marois d'assouplir l'interdiction de publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Marie-Claude Beauchamp, présidente d'Alliance Québec Animation affirme, sans broncher, que cette note d'interdiction doit «évoluer». Faire «évoluer», c'est amoindrir, c'est lever des barrières. Tout ça pour que des chaînes comme TÉLÉTOON puissent présenter de la publicité et, par le fait même, avoir les moyens de financer plus de productions animées locales. Je suis en complet désaccord avec elle à deux niveaux.

De un: on ne peut faire «évoluer» une interdiction. Une interdiction, c'est une interdiction. Et si la balise reliée à l'âge - 13 ans - a été fixée, c'est que c'est justement à cet âge que le préjudice causé aux enfants et que leur vulnérabilité psychologique s'atténuent autant que leur faculté de se faire une idée par soi-même se fixe, les rendant plus aptes à être exposés à la publicité. Ce n'est pas un hasard. De réduire l'âge serait carrément irresponsable. Parlez à des psychologues, à des experts, ils vous le confirmeront. 

De deux: on invoque une supposée «hypocrisie» ambiante et un tabou lié à la publicité télévisée, en invoquant que les enfants sont exposés à de la publicité sur le Web et ailleurs. Et bien, madame Beauchamp, sachez que le pouvoir de séduction de la publicité télévisée reste et demeure supérieur à toute autre forme de publicité, car elle stimule trois sens simultanément dans un environnement qui, de par sa nature, se veut une bulle de rêve de nos enfants. Et si nous n'arrivons pas à gérer le niveau d'exposition à la publicité de nos enfants sur le Web, et bien, décrions ce phénomène, prenons nos responsabilités de parents et encourageons nos dirigeants à hausser la réglementation sur les nouvelles plateformes, au lieu d'espérer un relâchement généralisé. Pourquoi niveler par le bas?

Cessons d'avoir honte d'être différents au Québec. Oui, nous sommes les seuls à avoir dressé des barrières aussi importantes pour protéger les enfants, et c'est parfait ainsi. Rien, ni la vivacité d'une industrie, ni les désirs d'un organisme de défendre les droits de ses membres, RIEN, ne devrait défier des notions aussi évidentes. C'est déjà bien assez dur comme parent de devoir négocier avec la culpabilité de dire non à nos enfants, et nous le faisons pour leur bien. C'est déjà assez dur de les immuniser contre ces «patterns» de consommation, contre ces désirs de posséder ce que possède déjà un ami, un voisin, un cousin… C'est déjà assez dur d'empêcher notre famille de tomber dans cette religion stupide érigée en normalité, que, voyez-vous, Madame Beauchamp, vos petites doléances désincarnées de tout sens éthique et dénuées de toute forme de jugement, m'apparaissent comme l'ultime symptôme de notre débilité collective: celle de ne plus savoir quelles valeurs sont bonnes pour nos enfants, ou pire encore, celle de sombrer sans le savoir dans un syndrome de Stockholm occidental, celui d'en oublier qui nous sommes au profit de ce que nous possédons, jusqu'à croire que c'est normal, voire même souhaitable, d'exposer les enfants à la publicité. Ce que vous demandez en toute légèreté est un compromis inacceptable. On ne joue pas dans la tête des enfants. Mais bon, la nature même de vos demandes révèle votre niveau de sensibilité: celui d'une grenouille qui ne ressent pas la température de l'eau monter.