Un annonceur n'a pas toujours à s'élever au niveau des bénéfices ultimes pour se démarquer et engendrer des ventes. C'est particulièrement le cas des marques dont les produits de consommation courante ne représentent que de faibles niveaux d'implication et de risque à l'achat pour le consommateur. Vous n'avez donc pas nécessairement à être synonyme de gain en estime de soi si vous êtes une marque de gomme à mâcher ou un sirop pour la toux. Dans ces cas, vous avez un choix à faire quand vient le temps de fixer la stratégie de création publicitaire à emprunter: demeurer au ras des pâquerettes avec une approche lucide fondée essentiellement sur les attributs du produits ou encore vous en éloigner pour divertir et imprégner les esprits par un vrai saut créatif. Si vous optez pour cette dernière option, n'hésitez pas à être percutant. Et si votre clientèle est jeune, là, vous pouvez tout simplement vous éclater. C'est exactement ce qu'a fait la marque de boisson énergisante Flying Horse avec cette publicité parfaitement déjantée.
Petite confidence: j'aurais bien aimé assister, bien sûr en compagnie d'un ou une interprète qui maîtrise le portugais, à la présentation au client de ce concept par l'agence Ogilvy & Mather Brésil. En transposant le fameux paradoxe du chat beurré en un message déstabilisant et divertissant, on propose un registre tout à fait particulier pour un produit relativement banal. La direction artistique, particulièrement soignée, nous immerge habilement dans un univers qui rappelle le film Delicatessen de Jeunet et Caro. Le scénario nous propulse pour sa part, graduellement, dans un mystère qui générera un tourbillon irrésistible d'énergie positive autour de la marque. En résulte un effet assez étrange, à la fois drôle et confondant, qui laisse une empreinte assez indélébile dans notre mémoire à court terme. Une approche qui ne plaira certes pas à tous, mais qui, j'en suis convaincu, aura su attirer l'attention d'une cible avide de sensations.
Quand une marque n'a, en bout de ligne, pas grand chose à dire, elle peut très bien se permettre de raconter une histoire. Cette stratégie lui permettra, et c'est contre-intuitif si on y pense bien, de s'ancrer durablement dans un champ de perception et dans un univers qui lui sera propre. La clé sera de s'y tenir sur une longue période pour développer une manière unique d'aborder le consommateur. L'annonceur qui réussira dans cette voie fera ainsi comme le chat: il retombera sur ses deux pattes, au lieu de s'écraser lamentablement dans l'indifférence en tombant au sol du mauvais côté comme une vulgaire tranche de pain trop beurrée.
Merci à mon bon ami Félix Bernier pour ce tuyau que je n'avais pas vu passer...
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