L'aura

Les grandes marques ne vendent plus leurs produits. Elles vendent une aura, de l'estime de soi; elles offrent le chaînon manquant à votre bonheur: le courage, l'intelligence, l'audace, la ferveur, la créativité, le pouvoir de séduction, d'attraction. Les grandes marques n'en ont que faire de se positionner sur des attributs techniques qui seront rapidement surpassés par un concurrent, ou rendus obsolètes par l'avancement technologique. Les grandes marques nous proposent une version idéalisée de nous-même, elles misent sur nos désirs, sur notre quête existentielle inavouée, elles parient sur notre rêve irrationnel de devenir une vedette rock, rêve canalisé tacitement par les identités aussi bidons que fantasmatiques que nous peaufinons à grands coups de «ckeck-in» sur une plage de Tahiti ou encore par des avalanches de photos léchées de notre dernière visite chez Noma. Les grandes marques investissent sur notre faculté à «distortionner» notre réalité en en faisant ressortir que les éléments intéressants, rendant ainsi envisageables des scénarios de vie aussi absurdes que désincarnés de nos natures profondes. Les meilleures marques sont celles qui savent éviter les «anecdotes» humoristiques dans leurs publicités pour se hisser à un niveau symbolique qui transcende les modes. Elles savent souffler agréablement dans notre cou sur cette petite flamme narcissique qui ne demande que ça. Et nous répondons en achetant des frissons. Par millions.

Audi est une grande marque avec le vent en poupe. Pour sa publicité qui sera diffusée lors du Superbowl la semaine prochaine, elle n'a pas besoin de faire jaser avec une approche typique de cet événement, qui mise sur la grande idée fondée sur une situation déstabilisante et hilarante. Elle n'emprunte pas la voie tracée par les Bud Light et autres interprètes de recettes humoristiques. Elle pave plutôt la voie à une approche en apparence plus classique, mais non moins efficace, qui relève davantage de référence au cinéma, dont indirectement au film The Graduate. Elle nous sert en plat principal la liberté de briser le moule qui nous empêche de réaliser nos rêves.

Pour deux vedettes adulées de votre école, combien de laissés-pour-compte ont été bafoués par le sexe opposé et se sont finalement résignés à se rendre au bal des finissants seuls avec leurs pustules mal camoufflés (quand ils y sont allés)? Pour une poignée de «populaires» enviés, combien de gars et de filles «ordinaires» se sont sentis minés de l'intérieur lors de ce passage obligé? De voir Audi choisir ce type de stratégie de création, quand on analyse l'ADN de la marque, m'apparaît cohérent et très à-propos. Car Audi n'incarne-t-elle pas, justement, la voiture de luxe jadis marginale mais désormais symbole d'une réussite particulière, émergée de la noirceur? Christian Grey, le fameux milliardaire sombre et dominant du roman le plus vendu de cette décennie, Fifty Shades of Grey, ne possède-t-il pas que des véhicules Audi? Ce tourmenté sur deux pattes sait aussi ce qu'il aime: le champagne Bollinger rosé 1999, les meilleurs Chablis, conduire un hélicoptère entre Seatle et Portland tout comme contrôler une jeune femme intelligente et allumée. Il est également un enfant adopté. Un archétype parfait pour Audi.

Cette stratégie de création, qui provoquera une projection psychologique au présent et au passé, ne suscitera pas de bouche à oreille intense ni de discussions enflammées. Elle alimentera plutôt les acheteurs potentiels de l'intérieur tout en confortant les clients actuels. Elle fera ce qu'une publicité doit faire: elle brisera des résistances et fera des liens entre les aspirations existentielles des prospect et la marque. De très jolie manière, elle vous donnera, l'instant d'une respiration, cette aura que vous désirez tant. Et elle attendra sagement que le sentiment de manque vous propulse chez le concessionnaire le plus près de chez vous.