Retomber sur ses pieds

Un annonceur n'a pas toujours à s'élever au niveau des bénéfices ultimes pour se démarquer et engendrer des ventes. C'est particulièrement le cas des marques dont les produits de consommation courante ne représentent que de faibles niveaux d'implication et de risque à l'achat pour le consommateur. Vous n'avez donc pas nécessairement à être synonyme de gain en estime de soi si vous êtes une marque de gomme à mâcher ou un sirop pour la toux. Dans ces cas, vous avez un choix à faire quand vient le temps de fixer la stratégie de création publicitaire à emprunter: demeurer au ras des pâquerettes avec une approche lucide fondée essentiellement sur les attributs du produits ou encore vous en éloigner pour divertir et imprégner les esprits par un vrai saut créatif. Si vous optez pour cette dernière option, n'hésitez pas à être percutant. Et si votre clientèle est jeune, là, vous pouvez tout simplement vous éclater. C'est exactement ce qu'a fait la marque de boisson énergisante Flying Horse avec cette publicité parfaitement déjantée.

Petite confidence: j'aurais bien aimé assister, bien sûr en compagnie d'un ou une interprète qui maîtrise le portugais, à la présentation au client de ce concept par l'agence Ogilvy & Mather Brésil. En transposant le fameux paradoxe du chat beurré en un message déstabilisant et divertissant, on propose un registre tout à fait particulier pour un produit relativement banal. La direction artistique, particulièrement soignée, nous immerge habilement dans un univers qui rappelle le film Delicatessen de Jeunet et Caro. Le scénario nous propulse pour sa part, graduellement, dans un mystère qui générera un tourbillon irrésistible d'énergie positive autour de la marque. En résulte un effet assez étrange, à la fois drôle et confondant, qui laisse une empreinte assez indélébile dans notre mémoire à court terme. Une approche qui ne plaira certes pas à tous, mais qui, j'en suis convaincu, aura su attirer l'attention d'une cible avide de sensations.

Quand une marque n'a, en bout de ligne, pas grand chose à dire, elle peut très bien se permettre de raconter une histoire. Cette stratégie lui permettra, et c'est contre-intuitif si on y pense bien, de s'ancrer durablement dans un champ de perception et dans un univers qui lui sera propre. La clé sera de s'y tenir sur une longue période pour développer une manière unique d'aborder le consommateur. L'annonceur qui réussira dans cette voie fera ainsi comme le chat: il retombera sur ses deux pattes, au lieu de s'écraser lamentablement dans l'indifférence en tombant au sol du mauvais côté comme une vulgaire tranche de pain trop beurrée. 

Merci à mon bon ami Félix Bernier pour ce tuyau que je n'avais pas vu passer...

L'aura

Les grandes marques ne vendent plus leurs produits. Elles vendent une aura, de l'estime de soi; elles offrent le chaînon manquant à votre bonheur: le courage, l'intelligence, l'audace, la ferveur, la créativité, le pouvoir de séduction, d'attraction. Les grandes marques n'en ont que faire de se positionner sur des attributs techniques qui seront rapidement surpassés par un concurrent, ou rendus obsolètes par l'avancement technologique. Les grandes marques nous proposent une version idéalisée de nous-même, elles misent sur nos désirs, sur notre quête existentielle inavouée, elles parient sur notre rêve irrationnel de devenir une vedette rock, rêve canalisé tacitement par les identités aussi bidons que fantasmatiques que nous peaufinons à grands coups de «ckeck-in» sur une plage de Tahiti ou encore par des avalanches de photos léchées de notre dernière visite chez Noma. Les grandes marques investissent sur notre faculté à «distortionner» notre réalité en en faisant ressortir que les éléments intéressants, rendant ainsi envisageables des scénarios de vie aussi absurdes que désincarnés de nos natures profondes. Les meilleures marques sont celles qui savent éviter les «anecdotes» humoristiques dans leurs publicités pour se hisser à un niveau symbolique qui transcende les modes. Elles savent souffler agréablement dans notre cou sur cette petite flamme narcissique qui ne demande que ça. Et nous répondons en achetant des frissons. Par millions.

Audi est une grande marque avec le vent en poupe. Pour sa publicité qui sera diffusée lors du Superbowl la semaine prochaine, elle n'a pas besoin de faire jaser avec une approche typique de cet événement, qui mise sur la grande idée fondée sur une situation déstabilisante et hilarante. Elle n'emprunte pas la voie tracée par les Bud Light et autres interprètes de recettes humoristiques. Elle pave plutôt la voie à une approche en apparence plus classique, mais non moins efficace, qui relève davantage de référence au cinéma, dont indirectement au film The Graduate. Elle nous sert en plat principal la liberté de briser le moule qui nous empêche de réaliser nos rêves.

Pour deux vedettes adulées de votre école, combien de laissés-pour-compte ont été bafoués par le sexe opposé et se sont finalement résignés à se rendre au bal des finissants seuls avec leurs pustules mal camoufflés (quand ils y sont allés)? Pour une poignée de «populaires» enviés, combien de gars et de filles «ordinaires» se sont sentis minés de l'intérieur lors de ce passage obligé? De voir Audi choisir ce type de stratégie de création, quand on analyse l'ADN de la marque, m'apparaît cohérent et très à-propos. Car Audi n'incarne-t-elle pas, justement, la voiture de luxe jadis marginale mais désormais symbole d'une réussite particulière, émergée de la noirceur? Christian Grey, le fameux milliardaire sombre et dominant du roman le plus vendu de cette décennie, Fifty Shades of Grey, ne possède-t-il pas que des véhicules Audi? Ce tourmenté sur deux pattes sait aussi ce qu'il aime: le champagne Bollinger rosé 1999, les meilleurs Chablis, conduire un hélicoptère entre Seatle et Portland tout comme contrôler une jeune femme intelligente et allumée. Il est également un enfant adopté. Un archétype parfait pour Audi.

Cette stratégie de création, qui provoquera une projection psychologique au présent et au passé, ne suscitera pas de bouche à oreille intense ni de discussions enflammées. Elle alimentera plutôt les acheteurs potentiels de l'intérieur tout en confortant les clients actuels. Elle fera ce qu'une publicité doit faire: elle brisera des résistances et fera des liens entre les aspirations existentielles des prospect et la marque. De très jolie manière, elle vous donnera, l'instant d'une respiration, cette aura que vous désirez tant. Et elle attendra sagement que le sentiment de manque vous propulse chez le concessionnaire le plus près de chez vous. 

Les nuits fauves

Une marque majeure doit impérativement se positionner dans la quête existentielle de sa cible primaire. Si elle arrive à étancher ne serait-ce qu'une parcelle de cette soif de vivre, c'est qu'elle se sera placée au centre, décuplant ainsi la valeur à vie des clients, teintant leur identité et leur quotidien. 

Nous sommes tous ombre et lumière, à l'image des jours et des nuits qui façonnent nos vies. Nous sommes pulsions et réflexions, accumulations et relâchements. S'imbiber de l'énergie de la nuit, c'est accepter et assumer sa noirceur. La jeunesse se gave de la nuit, les nourrissons la défient, les insomniaques la subissent: je n'ai pas beaucoup d'affinités avec ceux qui l'abandonnent systématiquement au sommeil en se suffisant du soleil. J'aime la nuit contrastée, colorée par les revers de fortune et les perversions, par les envies et la désintégration des inhibitions. La nuit trahit ce qui nous rend humain: nos imperfections et nos vulnérabilités. Elle projette aussi en ombres chinoises notre besoin primaire de briser la solitude de notre corps, de le combler, de le placer au centre, décuplant ainsi la valeur de chaque seconde qui passe, teintant violemment les instants comme les fauvistes d'un trait de couleur assassin. J'aime la nuit, de Braque à Derain.

Avec cette publicité lancée il y a pratiquement un an et qui était passée sous mon radar, Puma lance un appel criant de vérité en faveur d'une réappropriation de la nuit. La jeunesse qu'elle vise, dans un contexte de contre-culture propre à la marque, se sentira parfaitement interpelée, en rupture évidente avec les dictats des médias sociaux d'un monde masquant mal sa superficialité. La tonalité est habile, la progression assez contenue mais néanmoins efficace; la direction artistique et le traitement de l'image transmettent avec talent et réalisme l'esthétisme de la nuit. Une belle exécution, aussi pertinente que performante, que seules les marques assez établies pour évacuer leur produit peuvent se permettre en certaines occasions.

Cette pub de Puma m'a rappelé un certain Cyril Collard, qui louangeait avec une lucidité exceptionnelle sa part d'ombre dans Les nuits fauves, son film phare et autobiographique de 1992, avant de mourir, à 35 ans, 3 jours avant la consécration de son oeuvre aux César du cinéma. Ma génération a été profondément troublée par la nuit et ses dangers, mais même si je suis rendu à 41 ans, je n'accepte pas de l'abandonner aux jeunes. La nuit est pour moi synonyme de créativité, de liberté, c'est beaucoup ma vie.

La maigreur intellectuelle

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Ou de l'eau du robinet embouteillée mais purifiée pour justifier l'arnaque. Ou des variantes avec succédanés du sucre. Et oui, l'entreprise vend aussi du jus. En fait, Coca-Cola est une entreprise qui veut simplement générer des profits, comme toute autre entreprise privée oeuvrant dans une économie de marché: c'est normal. Le sucre fait grossir. Soit. Il fait grossir, a tendance à dérégler le pancréas et, consommé sans modération, amplifie les risques de problèmes cardio-vasculaires. Est-ce que le sucre doit être banni pour autant? Non. À ce compte-là, faudrait bannir toute forme de vie à l'extérieur d'un bunker nucléaire. 

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Elle vend aussi du réconfort et de la nostalgie. Elle propose un plaisir basique et ne devrait s'en excuser. Coca-Cola n'est ni ma mère ni mon père, elle n'a pas à jouer au ministère de la Santé pour se donner bonne conscience ou tenter de se reconstituer un capital de sympathie. Quand elle se donne la mission de réduire le nombre de calories ingérées par ses clients, elle me ment. De un, parce qu'elle sait très bien, et ce depuis plus de 50 ans, que ses produits sont souvent nocifs et caloriques. De deux, parce que son nouveau positionnement n'a été provoqué que par la décroissance des ventes de son produit principal. Et moi, une entreprise qui joue à la bonne maman après avoir gavé ses enfants de sucre pendant des décennies sans se soucier de leur santé, ça ne m'émeut pas. Ce n'est pas comme si les corollaires entre l'ingestion de sucre, la prise de poids et les problèmes de santé dataient d'hier. Respecter l'intelligence du consommateur, c'est être capable de dialoguer avec lui d'égal à égal. L'infantiliser, ne serait-ce qu'au deuxième niveau, relève d'une arrogance bien maladroite. 

Coca-Cola vend de l'eau sucrée. Elle n'a pas à vouloir mon bien. Elle doit respecter les lois, les règlements et me proposer un produit ou un service exceptionnel. Or, quand je constate ce que Coke offre, je réalise que c'est tout sauf exceptionnel, de là son intérêt à faire diversion avec un discours opportuniste de solidarité sociale. Sa nouvelle publicité est un écran de fumée, car si Coke voulait vraiment mon bien, elle assumerait son produit classique sans en diminuer la taille de la canette. Quand une entreprise comme Coca-Cola en est rendue à prôner un discours qui vise à nous convaincre de sa réelle préoccupation pour notre santé, c'est que notre sens collectif du jugement se retrouve à des niveaux abyssaux, c'est que les politiques de sensibilisation de nos gouvernements sont une faillite, c'est tout simplement un gros constat d'échec de notre capacité de juger par nous-mêmes des plaisirs qu'on peut s'offrir. C'est un symptôme pire que celui de la surcharge pondérale: c'est celui de notre maigreur intellectuelle.

Jodie et la vie

« Si vous aviez été une personnalité publique depuis votre tendre enfance, si vous vous étiez battus depuis toujours pour une vie bien sentie, vraie, juste et normale, contre toutes attentes, alors probablement que vous accorderiez vous aussi une importance primordiale à la vie privée. À la vie privée. » - Jodie Foster, récipiendaire du prix Cecil B. DeMille, lors de la cérémonie des Golden Globes 2013

À une époque où des dizaines de milliers de personnes peuvent, en France ou ailleurs, au nom de la liberté d'expression ou du respect de leurs convictions irrationnelles, cracher haineusement leur fiel sur les homosexuels et la réalité de leurs mariages; à une époque où tout un chacun étale sa vie sur les médias sociaux pour trouver une parcelle de la validation et de l'attention qu'il n'a jamais reçu dans son coeur au bon moment quand il était petit; à cette époque où le divertissement prime sur la connaissance, où le cynisme déloge la capacité de raisonner; à cette époque où les gens n'ont jamais autant travaillé mais n'ont jamais été aussi intellectuellement paresseux, où la dignité s'estompe au profit de la visibilité; à notre époque déréglée, Jodie Foster est une anomalie nécessaire, une réconciliation. 

Sa marque personnelle est fondée sur une aura qui dépasse les paramètres superficiels de la beauté plastique. Elle est la fille d'une mère malade, elle est aussi lesbienne, mère elle-même, célibataire, réalisatrice et ex-actrice, mais elle n'est confinée à aucun de ses statuts. Elle incarne plutôt, simplement et sainement, un être humain qui place ses valeurs au-dessus des mirages de notre temps. Des valeurs qui lui apportent toute sa valeur.

Combien de fois vous êtes-vous tus pour ne pas avoir à payer le prix de vos convictions? Être vrai coûte infiniment plus cher que surfer sur les modes ou emprunter la voie la plus rapide. Mais en bout de ligne, en toute conscience, avons-nous réellement le choix?

Remplaçables

Nous sommes tous absolument remplaçables. Notre pouvoir est illusoire. Nous sommes remplaçables et éphémères. Notre succès ne fait que passer en un coup de vent. La fille de nos rêves n'est qu'une illusion, le temps d'une respiration. Le monde change aussi vite que l'horloge avance, implacable révélateur de notre évolution. Hier c'était 1989, demain ce sera terminé. Entre les deux: de l'amour, une vision, l'apparition d'un ventre et de rides, des réussites et des échecs, quelques voyages, mais surtout une conscience. Quand tu penseras être rendu au sommet du monde, quelqu'un, quelque part, te fera réaliser que tu n'es en fait rendu nul part. Socrate affirmait que le début de la sagesse reposait sur notre faculté de savoir que l'on ne sait rien. Il avait raison. Axe a raison. Être pompier ne veut rien dire si la fille ignore vos prouesses pour se lancer dans les bras d'un astronaute. Une bonne publicité qui prône une belle diversion, mais qui, au fond, n'a fait que me projeter dans un univers de tergiversations probablement inutiles en ce vendredi pm où mon cerveau flétrit après trop de requêtes créatives.

Source naturelle de malaise

Les responsables du marketing ont plusieurs outils dans leur coffre pour mousser les résultats de leur organisation. De un, le produit lui-même. Est-il assez séduisant? Répond-il aux attentes? Ensuite vient la stratégie de prix. On diminue les prix pour augmenter les volumes ou bien on les augmente pour gonfler les marges et, par le fait même, la valeur perçue du produit? Et la distribution elle? On démocratise l'accessibilité ou on attire les gens vers un point de vente physique unique, comme l'a fait Nespresso? Et bon, à la fin, à la toute fin, est-ce qu'on fait de la publicité? Si oui, il faut s'assurer que tout ce qui devait être fait en amont l'a été. Car la publicité n'est pas un eldorado, oh que non! Certaines campagnes publicitaires, parmi les plus coûteuses et les plus réputées, ne servent absolument à rien. En fait, c'est un peu faux, elles contribuent à alimenter artificiellement certaines grandes agences de publicité tout en consolidant les postes des services marketing en place chez les annonceurs. Des services marketing qui n'ont que faire du retour sur l'investissement ou de la rentabilité réelle d'une campagne de publicité. Voyez-vous, il y a des millions de manières de justifier des «investissements» en pub…

S'il y a une certitude en ce bas monde, c'est que la publicité ne peux contrecarrer les plus grandes tendances, qu'elles soient de nature sociale, démographique ou tout simplement provoquées par les modes. Le Lait, ce grand annonceur québécois, ce «recycleur» de tounes périmées, ce «connecteur» entre le produit et la nostalgie de l'enfance, ce joueur de la publicité qui n'hésite pas à placer sur la table des millions de $ en production et médias à chaque année depuis des lustres, n'y échappe pas. Et là, je n'entrerai pas dans certains dédales idéologiques qui relèvent de la nutrition ou de notre réel besoin de consommation de ce produit. Je vais plutôt me concentrer sur la volonté de cet annonceur de renouveler de manière systématique des campagnes publicitaires d'envergure, en faisant fi des réalités macroéconomiques et concurrentielles.

Qu'ont provoqué de tangible ces dizaines de millions de $ investis en publicité depuis plus de 20 ans? Rien. Niet. Du vent. Certains diront qu'il faut se battre contre la décroissance, contre vents et marrées. Faut quand même se rendre à l'évidence: ces investissements massifs n'ont pas affecté d'un iota les ventes de lait au Québec, ventes qui ont plutôt régressé de 20% en 30 ans, exactement comme ailleurs. Vous avez bien lu, 20%! Évidemment, tout est un prétexte pour justifier cette débandade: tendance lourde à l'échelle occidentale, vieillissement de la population, comportement de consommation des communautés culturelles immigrantes, etc. Mais si on n'y peut rien, pourquoi investir en publicité alors? Est-ce à dire que l'organisme a tout tenté en amont avant de s'en remettre en dernier lieu sur les espoirs de la publicité? Pas sûr.

Quand je lis que seulement 25% des écoles primaires du Québec offrent un berlingot de lait frais à leurs élèves en 2013, je crois rêver. Aucune publicité télé, qu'elle présente des parents qui donnent du lait à leur enfant ou pas, n'égalera jamais l'expérience intime d'un enfant qui boit du lait avec ses compagnons à l'école. C'est sans compter sur une mission sociale noble et utile pour plusieurs jeunes défavorisés. Donc, pendant que le produit chute dans les habitudes de consommation d'adultes qui ne reviendront jamais en arrière, pendant que le Québec connaît probablement sa plus belle croissance démographique en 25 ans, on se permet de négliger la relance du produit chez les jeunes en visant stupidement et sans aucune segmentation visible des gens qui n'en ont rien à cirer de boire du lait. Pourquoi? Pour faire de la belle publicité. Source naturelle de réconfort. Des messages sublimes qui instrumentalisent les enfants afin de provoquer la nostalgie et l'émotion, mais qui échouent à générer la demande à la source. De belles publicités réalisées par Jean-Marc Vallée, évocations émouvantes de la québécitude, aussi superbes sur le plan esthétique que stériles sur le plan commercial. 

Je suis le premier à croire au pouvoir de séduction de la publicité et de la créativité. Mais pour une organisation qui voit ses ventes péricliter d'année en année depuis des décennies, il m'apparaît plus qu'étrange de perpétuer des opérations si coûteuses, de surcroît pour un produit qui n'est plus compétitif au niveau du prix, dans un contexte de gestion de l'offre réglementée. C'est un exemple parfait d'exercice qui a certes mené à de grands concours de création publicitaire, valorisant au passage le narcissisme de certains créatifs et têtes dirigeantes, mais qui, au fond, se résume pour moi, au delà de l'inutilité, à une source naturelle de malaise.

Mes références sont ici dans cet article passé inaperçu qui m'a réellement interpelé la veille de Noël.

Mes amis

En ce premier janvier 2013, j'aimerais parler de mes amis: présents, égarés, prétendus, authentiques, profonds ou superficiels. Des amis que je croyais avoir, ceux dont j'ignore l'existence mais qui veillent sur moi en silence, des amis familiers ou hautains, proches ou lointains, parfois même involontaires. Des amis de l'école, du travail ou au CHSLD. Des amis dépravés ou constipés, gênants ou gênés, qui boivent trop ou pas assez, qui ne conduisent pas mais savent se conduire, ou encore qui conduisent croche car ne savent visiblement pas se conduire. Des amis aveuglés par leurs bons sentiments ou perdus dans leur nombril trop décentré vers la droite. Des amis en santé mais aussi un très malade. Des amis qui me rappellent qui j'étais, ce que je suis devenu, ce que je ne suis plus, ce que je rêvais d'être jadis. Des amis qui usent ma patience, qui s'accrochent au passé, des complices inconditionnels tout comme des traîtres qui redéfinissent la réalité pour que ça les arrange. Des amis que je peux appeler à tout moment sans jamais les déranger. Des amis avec qui des larmes ont été mélangées, sans jamais se juger. Des amis qui se sont relevés après avoir lourdement tombé. Des amis que je regarde gonflé de fierté. 

Tous mes amis sont humains. Leur beauté et la force de notre lien résident justement dans notre profonde et imparfaite humanité. À tous mes amis, qui que vous soyez, que vous m'aimiez ou pas, merci de me permettre d'exister en dehors de moi, de m'offrir ma petite et bien égoïste parcelle d'éternité. Bonne année mes amis.

Mathieu