La voix, nos cordes vocales qui vibrent, qui résonnent, constitue un formidable transmetteur d'émotions. Oubliez les effets spéciaux qui coûtent des gonzillions de dollars, oubliez la vedette dont le contrat fera se dresser les cheveux (ou ceux qui restent) sur le crâne de votre comptable, oubliez votre scénario complexe où s'enchevêtrent différents plans, oubliez tout ça, respirez et écoutez…
Dans cette publicité de la filiale américaine de l'Oeuvre des Manoirs Ronald McDonald, une création de DDB Chicago, rien de compliqué: une série d'animations simples qui viennent appuyer un témoignage troublant. Simples dans la mesure où rien ne perturbe notre décodage de la voix, donc des émotions aussi vraies que prenantes qui en émanent. Un mode ultra réaliste est prôné pour le son, un décalage légèrement surréaliste pour l'image, les couleurs n'agressent pas l'oeil: on nous raconte tout simplement une histoire authentique, celle d'une mère et sa tragédie. La projection psychologique opère naturellement. Écouter cette publicité, c'est ressentir la vulnérabilité et l'impuissance auxquelles l'organisme répond. C'est ressentir sa mission.
En création publicitaire, nous digérons des millions d'idées et sommes directement influencés par l'univers dans lequel nous vivons. Un homme qui m'inspire énormément, un maître, Jim Jarmush, énonce dans l'une de ses règles d'or, ce que j'ai toujours pensé du processus créatif. Je me plais à le rappeler ad nauseam à tous les étudiants que je croise :
« Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic. Authenticity is invaluable; originality is nonexistent. And don’t bother concealing your thievery—celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: “It’s not where you take things from—it’s where you take them to." »
Mais au-delà du fait de dénicher une bonne idée, de faire naître un concept qui vivra par lui-même et suscitera des réactions, nous avons tous au fond de nous, je crois, un certain idéal de cohérence qui permettra, des années plus tard, de distinguer notre griffe de celle des autres créatifs. Nous avons tous le rêve de trouver notre voix. Cette publicité, elle, l'a vraiment trouvée.
