Qu'est-ce qu'une publicité sur le plan formel? Une affiche? Un message de 30 secondes? Une promotion de 15 secondes à la radio? Oui. Mais avec l'explosion des canaux disponibles dans le mix communicationnel, avec les différentes stratégies mises de l'avant par les grands annonceurs, on assiste depuis quelques temps déjà à une grande confusion des genres. De grands films servent de publicité pour vendre de la bière (même pas besoin de mentionner de nom), des vidéoclips musicaux introduisent en primeur des séquences de films, des objets promotionnels redirigent les fans d'une franchise vers un vidéoclip, les causes sociétales servent de plus en plus de prétextes aux marques... Bref, la structure de communication classique ne tient plus. Les secteurs du divertissement et de la publicité se fondent pour insidieusement induire des modifications de comportement et de perception, en rendant invisibles les frontières qui font qu'un individu sait ou ne sait pas qu'il est exposé à de la publicité. Innovation ou nouvelle étape dans le programme de manipulation des masses?
J'aime les Black Keys. C'est un groupe pas prétentieux pour trois sous qui livre la marchandise avec une ferveur et une transparence remarquables. Mais quand je regarde en primeur depuis ce matin le clip de leur nouvelle chanson (montré en intro), suis-je exposé à de la musique ou à une publicité du film attendu de RZA (présenté par Tarantino): The Man With The Iron Fists ? Je sais bien que cette technique ne date pas d'hier, mais quand on tient compte de l'impact viral bien réel des médias sociaux, de la convergence implicite vers le site Web du film, de l'osmose et de la complicité entre Dan, Patrick et RZA, on en vient à réellement constater une mutation entre le divertissement, les arts et la promotion. Mais ne soyez pas dupes, c'est bien l'impératif commercial qui motive le tout.
Notre objectif premier, à nous publicitaires, c'est de générer de l'efficacité commerciale. Nous savons tous que les canaux classiques sont en décroissance et que la population a développé des anticorps particulièrement efficaces aux techniques traditionnelles de manipulation. Au-delà de la tendance de l'authenticité qui n'est pas celle empruntée par tous, la confusion des genres n'est pas qu'un leurre, c'est l'un des derniers moyens d'arriver à ses fins, quand la vérité de notre marque ne séduit plus, ne suffit plus.
