Moins d'effets spéciaux. Moins de prises de vue. Moins de figurants. Moins de décor. Moins de musique. Moins de couleurs. Moins de mouvement… Après avoir diffusé un aperçu mystérieux la semaine dernière, Chanel vient tout juste de lancer sa première campagne de publicité mettant en vedette un homme. Une première historique qui demandait un homme qui marque l'histoire à sa façon: Ze Brad. Et ce, pour une pacotille avoisinant les 7 millions de $. Une approche qui prône moins de tout ce qui fait généralement qu'une publicité est une publicité. Mais est-ce que la stratégie fonctionne? Est-ce que le message passe? Oui.
Le seul fait de placer un homme au centre de la stratégie permettra à Chanel de creuser une faille de San Andreas entre le «avant» et le «maintenant» de la marque. Une immense impulsion créative. Mais ce qui rend cette publicité unique, c'est qu'elle fait exactement le contraire de ce que toute pub doit faire. Elle pourrait servir n'importe quelle marque. La seule réelle différenciation réside dans le ton, mais vraiment, rien dans le fond n'approche la zone du bénéfice tangible. Un produit à la fin, nommé, ontologique comme dans la majorité des parfums et produits de luxe, mais autrement, rien d'autre qu'une simple association à l'univers existentiel du bellâtre. On assume entièrement la publicité comme moteur de séduction pure, comme vulgaire entremetteuse entre le prospect et le produit. Le discours est vide comme une bonne bouteille de blanc dégustée rapidement à l'apéro le vendredi soir, Brad pourrait réciter le bottin de téléphone (choisissez lequel), on abandonne toute symbolique implicite et on se fout du monde entier pour se concentrer sur un regard, mais quel regard! Une publicité indécente de transparence. Un gros support de Brad.
Moins c'est plus, car ça signifie l'abandon des artifices, des écrans de fumée et des prétextes qui masquent l'absence de talent. Moins c'est plus car ça veut dire plus de réflexion, de vision, de courage. Ça ne veut pas dire de placer une marque au-dessus de la mêlée, ça exige plutôt de créer un autre univers juste pour elle. Moins ne coûte pas nécessairement moins cher, car les belles et bonnes choses sont chères, mais ça garanti à coup sûr plus de résultats. Beaucoup plus.
