Pour réussir à rendre le transport collectif sexy et lui donner un degré de coolitude semblable à celui d'une voiture exotique, il faut beaucoup de dérision, des ralentis évocateurs, des cibles interpelées dans leur mode de vie et un bus qui incarne le phallus ultime qui pénètre sans aucune difficulté les entrailles de la ville. Mais ce qu'il faut réellement, au-delà des artifices, c'est une expérience concrète et rentable pour les usagers.
Cette publicité de la danoise Midtraffik frappe dans le mille, mais une question me turlupine. Pourquoi annoncer un mode de transport qui fait supposément déjà fureur?
Enfin, si nous transposons cette campagne à certains joueurs du transport en commun interurbain ou municipal d'ici, nous arrivons rapidement à une conclusion pas très intéressante, soit celle de l'inutilité de la publicité quand le produit n'est pas à la hauteur en amont. Cette réalité, dans un tout autre secteur d'activité, avait été abordée de manière très chirurgicale par l'agence CP+B, quand cette dernière avait été confrontée au défi de la marque Dominos Pizza il y a quelques années. Peu importe le niveau de génie de la publicité, tant que le produit, la pizza, ne serait pas à la hauteur des attentes du consommateur, la publicité desservirait la marque car elle attirerait autant de nouveaux clients qui ne reviendraient jamais, trop déçus.
La publicité n'est qu'un maillon superficiel de l'amalgame marketing. Sa nature créative porte souvent certains dirigeants d'entreprise à lui attribuer plus de pouvoir qu'elle n'en a en réalité. La dernière chose qu'une entreprise comme Orléans Express, par exemple, a de besoin présentement, c'est d'une campagne de publicité. Travaillons à injecter du plaisir dans la vie des prospects et des clients. Peaufinons nos produits. Donnons une âme à la marque en définissant de manière durable et différenciée ses différentes composantes. Établissons un passage tangible du positionnement dans la dimension du réel. Ensuite on parlera de publicité. Et la publicité fonctionnera. Promettons du plaisir qui existe, du vrai.
