Reproduction: un mot froid, technique, scientifique. Un terme qui nous ramène à notre état biologique et animal, condition inéluctable de l'homme qui, malgré toute son arrogance à croire qu'il en a toujours été ainsi, ne représente que le fruit bien temporaire d'une évolution complexe. N'empêche, c'est justement la reproduction, ou plutôt l'instinct de reproduction, cette pulsion de vie aussi puissante qu'inconsciente, cet «ethos», qui motive la majeure partie de notre vie active, que nous soyons parents ou non, que nous désirions le devenir ou pas.
En publicité, la pulsion de reproduction peut revêtir plusieurs visages, du désir charnel à la représentation d'un nouveau-né. C'est un déclencheur redoutable à utiliser avec discernement, car la symbolique utilisée ne devra jamais voler la vedette à l'adn de la marque ou à son attribution. Que la cible se souvienne des bras puissants d'un pompier qui sauve une femme des flammes tout en évacuant complètement de son esprit la marque du parfum à la fin du message représenterait une erreur fatale pour l'annonceur. Il doit y avoir une cohérence, une pertinence. La reproduction ne suffit pas.
Dans ce film publicitaire émouvant de réalisme des couches Huggies, créé par Ogilvy & Mather Argentina et dévoilé hier, il y a cohérence même si le produit n'apparaît pas au premier plan. La naissance d'un enfant représente pour la plupart des parents, et j'en suis, la quintessence, le comble des émotions. Mon grand garçon quitte la garderie ces jours-ci pour entamer son parcours scolaire, mais même si sa naissance remonte à presque 6 ans maintenant, ce moment est imprégné en moi comme aucun autre moment ne le sera jamais, probablement parce qu'il est enfant unique et le restera. D'associer une marque de couche à ce moment est très habile. De voir ces deux nouveau-nés côte à côte m'a réellement touché, au point de réchauffer ma perception du mot «reproduction» pour quelques journées…
