Le rêve, la poésie et les arts sont des notions qui touchent mais qui se retrouvent à des années lumière des impératifs commerciaux. On ne vend pas tout de suite avec le rêve. La poésie et les rabais ne font pas bon ménage. Les arts représentent une liberté d'expression et de choix, voire une vision difficilement conciliable avec des objectifs marketing quantifiables lors du prochain trimestre. Il faut avoir le luxe de s'élever au-dessus de la mêlée et demeurer une marque associée exclusivement à un mode de vie, pour pouvoir pavaner dans ces contrées où l'intangible est roi et la sensibilité à fleur de peau. Louis Vuitton, comme d'autres avant elle, surtout BMW qui a réellement défriché ces zones, peut se permettre une campagne constituées de films d'art. De superbes films d'art conçus par Ogilvy France.
C'est ce qu'elle nous propose depuis hier, une première pour la marque, par le biais d'une interprétation où Mos Def (Alias Yasiin Bey) fait siennes les magnifiques paroles poétiques du célèbre Muhammad Ali, en synchronisation avec une performance calligraphique exceptionnelle du designer Niels Shoe Meulman. En fait, deux films ont été diffusés au même moment et deux autres doivent suivre à l'automne. Celui montré en introduction est mon préféré, probablement parce qu'il crée un amalgame vibrant entre la musique, culminante à la fin, l'intensité dans le regard de Mos Def, son débit, et finalement la beauté du geste de Meulman.
On transmet ainsi à une cible particulière un gain en estime de soi entièrement associé au raffinement et à la sensibilité artistique et non à la richesse matérielle. Les individus fortunés ne carburent plus à une projection ostentatoire de leur richesse, ils préfèrent s'identifier à des marques qui comblent leurs aspirations et rejoignent l'idée qu'ils se font de leur propre identité de marque personnelle. En s'appropriant le champ de valeurs de Ali, l'art contemporain et une tonalité résolument urbaine, Vuitton pénètre dans cette zone payante accessible seulement à ceux qui voient plus loin que le bout de leur nez, fût-il en or plaqué. Voici l'autre film, très réussi également.
