Nous serons tous vieux un jour. Et ce jour viendra graduellement, imperceptiblement, les rides s'amplifiant certes, mais notre perception de nous-même demeurant relativement intacte. Jamais nous n'aurons 80 ans dans notre tête. Jamais nous nous regarderons dans le miroir en nous disant à quel point le passé paraît lointain au point de n'être qu'un vague mirage. Nous ne deviendrons pas une pâle version de nous-mêmes, détachée du reste, comme si cette période effaçait le passé pour laisser apparaître une nouvelle personne faible, tétanisée par la peur et ressentant les choses comme un enfant.
Les vieux sont des méta-individus, à la profondeur insoupçonnée, des prismes infinis, qui ont vécu la jeunesse, le plaisir, le sexe, l'ascension, qui ont parcouru différentes époques, imaginez, de la Deuxième Guerre mondiale au second millénaire en passant par les années soixante et la révolution tranquille, les années soixantes-dix, l'ère disco, la déchéance des années 80 et la stagnation des années 90. Leur posture psychologique demeure à des lustres de ce que nous leur attribuons en les infantilisant.
La publicité, vieillissement de la population oblige, s'adressera de plus en plus fréquemment aux vieux. Ils possèderont un pouvoir d'achat historique. Et comment s'y prend-elle pour les séduire? En les traitant comme des «deux de quotient». En minimisant leur sens du jugement. En parlant lentement. Tout ça relève de la stupidité la plus consommée qui soit. Mettez-vous deux minutes dans la peau d'un vieux et vous comprendrez que les insultes doivent cesser. Qu'on respecte enfin leur intelligence! Car oui, c'est de cela dont il est vraiment question: plusieurs annonceurs ne comprennent tout simplement pas qu'ils s'adressent à des humains qui possèdent des aspirations, des idéaux, une vie intérieure foisonnante, et non pas à des tarés systématiquement lobotomisés lors de leur passage au statut d'octogénaire.
Tout ça pour vous dire que je me suis penché sur cette question parce que nous venons de créer à l'agence deux messages publicitaires télévisés destinés à ce segment et qui seront diffusés dans les mois qui viennent. La recherche et la réflexion qui ont mené à ces publicités nous ont influencé à redéfinir le ton qui doit être prôné pour rejoindre et «connecter» dans le respect avec les vieux. Vous constaterez sous peu tout le potentiel qui peut émerger d'une rupture de ton avec les inepties que nous voyons partout.
Selon moi, le mot «vieux» doit cesser d'être perçu négativement. Il faut l'utiliser comme un attribut positif, sans tabous ni gêne. À m'immerger dans ce monde, j'ai compris bien humblement que cette étape de la vie recelait la somme de celles qui la précédait et que notre société, en plaçant ses vieux dans une case opaque, se privait des fleurs d'une orchidée façonnée par de multiples renaissances. Je n'ai désormais plus peur d'être vieux.
