On dit souvent que ce qui est gratuit n'a pas de valeur. Ça s'avère vrai à plusieurs égards. Pensons aux journaux gratuits, ces vecteurs publicitaires souvent très faibles qu'on tient tant à nous distribuer en nous obstruant les portes de la station de métro le matin… Ou encore à l'offre d'évaluation sans frais de notre maison par cet agent d'immeuble un peu trop motivé qui désire tellement la vendre qu'il dévalue de facto un aspect névralgique de son expertise, quitte à perdre son temps. Ou finalement à l'abonnement gratuit à l'infolettre d'une boutique de déco plus pressée à nous pousser ses promotions dans la gorge par le harcèlement qu'à nous informer sur les tendances de son secteur. Dans tous ces cas, gratuit rime avec pourri.
Mais est-ce toujours le cas? Je crois que le concept de gratuité et de sa perception est plus complexe qu'il ne le semble à première vue. Deux exemples me viennent en tête. Accorderiez-vous de la valeur au geste médical d'un médecin qui prodiguerait un diagnostique complexe sur une pathologie de votre enfant? Une évidence. La valeur ressentie du geste demeurerait incommensurable malgré sa gratuité. Et que pensez-vous de la valeur perçue d'une chanson de Misteur Valaire obtenue gratuitement sur leur site Internet? Vaudrait-elle automatiquement moins que celle que vous auriez payée sur iTunes? Probablement pas. Dans tous les cas, nous devons disséquer deux aspects de la gratuité, car selon moi, les apparences sont trompeuses.
1- Son rôle de générateur de demande
La gratuité, que ce soit par l'échantillonnage en commerce de détail ou encore par la prestation d'un service assumé par l'état, ne représente qu'une façade dont l'objectif principal est de faciliter l'accessibilité ou de favoriser, dans le cadre d'une stratégie marketing, des ventes en aval. En bref, soit que vous avez déjà indirectement payé (taxes, impôts) ou qu'on se reprendra par la suite pour rentabiliser ce que l'on vous aura «donné» (amortissement de la prime par les ventes d'un produit plus coûteux, etc.). En bout de ligne, toute chose a un prix et la gratuité demeure un choix stratégique. Quand une agence de publicité comme CP+B, placée à l'avant-garde dans le peloton des leaders mondiaux en stratégie et création publicitaire, n'accepte pas d'aller de l'avant avec un nouvel annonceur sans analyser préalablement, et gratuitement, l'ensemble des ses composantes marketing, elle n'envoie pas le signal qu'elle «donne» ses services, qu'elle oeuvre à rabais. Au contraire, elle communique son sérieux et sa volonté de s'impliquer dans ce qu'elle connaît, dans ce qu'elle croit possible et rentable pour l'agence en fin de compte.
2- La nécessité de l'excellence
Une produit ou un service moche, dépassé, sans intérêt, ne survivra pas grâce à la gratuité, pas plus qu'il ne prospérera en lui donnant une valeur factice par un prix élevé. À l'opposé, un produit ou un service qui a atteint ou qui est en voie d'atteindre un certain niveau d'excellence, verra toujours un bassin de preneurs lui accorder de la valeur, qu'il soit gratuit ou non. Que ce soit un échantillon d'une nouvelle variété de croustille ou encore un diplôme universitaire, l'attrait et la valeur perçue ne passent pas nécessairement par le coût, mais plutôt par l'expérience, la réputation et le bouche-à-oreille qui en découleront. Le fait qu'un diplôme scientifique dans la plus vieille université allemande, celle d'Heidelberg, ou qu'une maîtrise en littérature à l'Université Paris-Sorbonne demeurent gratuits n'empêche pas les programmes de ces dernières de conserver une valeur perçue élevée, de là les contingences imposées aux étudiants. Aucun employeur québécois ne lèverait le nez sur un diplômé de ces universités, qui font partie intégrante d'une stratégie sociale de gratuité scolaire ne négligeant pas l'excellence pour autant. Évidemment, le monde anglo-saxon se gargarisera toujours, à raison, de la valeur et du prestige de ses grandes Universités, dont les programmes coûtent de petites fortunes à ses étudiants, et c'est un fait, ce sont des programmes phares. L'un n'empêche pas l'autre.
Ne vous laissez pas berner par les préjugés faciles et par vos réflexes primaires lorsqu'il est question de gratuité et de bas prix. Le prix affiché n'est pas nécessairement synonyme de valeur en bout de ligne. Malgré tout, pour plusieurs, un prix élevé demeurera un incitatif puissant à l'achat, car il permettra une hausse de l'estime de soi par l'accès imaginaire de l'individu à une caste d'élite basée sur le pouvoir de l'argent. Dans ces cas précis, gratuité rimera avec nullité, peu importe la réalité. Mais cette vision n'est qu'une perception. À vous de façonner la vôtre dans cet univers en tons de gris.
