Les fioritures ne sont pas à la mode. Rien ne doit dépasser. Le design contemporain repose essentiellement sur des lignes épurées, minimalistes. C'est la même chose pour le corps humain. On peut bien s'opposer à la maigreur des mannequins, mais dans la réalité, les ventres protubérants, les bassins trop larges, les doubles mentons, les dessous de bras pendouillants, bref, tout ce qui relève de la surcharge pondérale, du surplus de graisse, ne fait pas partie de la normalité montrée à l'écran en pub. Certains, particulièrement nos voisins du sud, semblent apprécier les obus mammaires qui défient la gravité, mais on demeure impitoyable envers tout ce qui est mou et adipeux.
Prenons la publicité du terreau d'empotage Vigorplant, conçue par l'agence italienne Armando Testa. Instinctivement, je la trouve drôle, efficace, j'aime la valorisation du produit, le clin d'oeil implicite que nous fait le réalisateur avec ses ralentis, le bien-être évident assumé par le protagoniste, tout comme la musique que je trouve irrésistiblement efficace. Là où le bât blesse, c'est lors de l'énoncé final : «The life of a plant is harder than it seems». On plaint littéralement les plantes de devoir endurer l'image du gars en question. C'est là que je décroche. J'aurais préféré plus de subtilité, possiblement une question qui aurait prêté à interprétation, mais de cette façon, non, j'embarque pas.
La publicité doit vendre, mais aussi divertir, parfois raconter une histoire, déstabiliser, souvent surprendre, mais elle se conforme pratiquement toujours aux canons de beauté véhiculés par les magazines, sauf quand il est question d'instrumentaliser la différence à des fins humoristiques. Ne voyez-vous pas une opportunité pour les grandes marques de justement se distinguer en s'affichant en rupture avec les courants ambiants? Oui, Dove et certaines autres ont tenté des incursions, mais je ne parle pas de ça. Je parle de réellement, concrètement, intégrer la différence aux scénarios publicitaires. Suis-je encore une fois trop idéaliste de rêver à une représentation fidèle de la réalité de l'images des hommes et des femmes en publicité? Probablement. Mais je n'en démords pas, rien n'est plus vrai ni plus beau que l'imperfection, que le superflu. C'est ce qui nous rend unique, humain. C'est aussi ce qui pourrait permettre aux consommateurs de réellement se voir dans une situation. Je ne vois pas pourquoi ça nuirait aux ventes quand c'est supporté à la base par un bon flash, par une bonne idée.
