Rarement une campagne ne m'aura procuré autant de plaisir. L'utilisation de la dérision et du décalage humoristique en publicité, surtout quand c'est effectué en mode absurde, équivaut à jouer à l'équilibriste sur un fil instable, particulièrement quand on vend un produit de consommation courante. L'humour, on le sait, peut être le plus polarisant des registres. Alors quand vous y ajoutez une critique deuxième degré de l'univers télévisuel de la bouffe, un monde qui se prend souvent très au sérieux, et que comble de l'audace, vous mettez de l'avant des personnages féminins caricaturaux et naïfs, là, vous risquez réellement très gros. Vous risquez carrément l'opprobre. Mais Plaisirs Gastronomiques, après cinq ans d'absence (est-ce moi ou j'ai l'impression que la première campagne a été créée hier?), revient en ondes avec six messages encore une fois signés Sid Lee. La marque bonifie son approche à un niveau qui frôle le délire, au plus grand plaisir des téléspectateurs blasés par les publicités insipides de nombreux annonceurs obnubilés par leur nombril, au détriment de l'efficacité de leur marque. Ici, au contraire, on sent que la marque s'oublie au profit de sa cible.
On a souvent, moi le premier, décrié l'utilisation de l'homme stupide et niais en publicité québécoise. Dans cette campagne, on a affaire à un faux cave, à un personnage qui joue grassement sur les allusions sexuelles et sur la facilité pour obtenir ce qu'il désire: des femmes. Et vous savez quoi? Il réussit! La facilité comme bénéfice directement lié à la séduction n'aura jamais été exploitée de manière aussi intelligente. Tellement gros que rien ne peut être pris au sérieux. Le genre de campagne qui, si elle avait été américaine, déferlerait présentement sur la planète comme un tsunami viral.
Ces six publicités, lancées simultanément, ont provoqué un effet très puissant. On sent la marque omniprésente, mais plus encore, on a l'impression de ne jamais en avoir terminé avec cette dernière. Le niveau de réalisation de Simon-Olivier Fecteau témoigne d'une grande maîtrise du punch et de la concision, aussi stratégique que déglinguée. La direction artistique est manucurée. Jamais la marque n'est signée de la même façon. Vous n'avez pas idée à quel point il peut être ardu de développer un univers cohérent, kitch et totalement versatile. Les situations valorisent les produits mais n'exploitent jamais vraiment leurs qualités gustatives, ce qui est aussi très rare en alimentation. Pas de prix, ni d'allusion à ce dernier. Que du divertissement. Pur. Réussi.
Je suis convaincu que certaines personnes détestent ces publicités, c'est une évidence, car comme je le mentionnais, l'humour polarise. Mais si elles comblent autant que moi ne serait-ce que 70% de la cible, ce sera un pari absolument relevé car le lien émotionnel et la position en tête de liste seront assurés, ne serait-ce que pour avoir accès à une suite publicitaire avant cinq ans. Une base de clients passionnés, même si elle est réduite, vaut cent fois plus que l'indifférence relative de la masse. On parle ici d'ambassadeurs actifs de la marque. Enfin, bon visionnement, car vraiment, pour moi, c'est un plaisir astronomique.
Et vous, quel est votre message préféré? Oseriez-vous tenter de deviner quel est le mien?
