La publicité, le soir du 31 décembre, représente une réelle opportunité offerte aux grands annonceurs qui possèdent un peu de budget. Une occasion de se démarquer et de positionner avantageusement leurs marques en prônant la créativité, le décalage, les émotions. C'est une opportunité, donc seulement ceux qui veulent réellement la saisir le font. Il faut que ce soit stratégique et surtout, rentable. Mais qu'est-ce que le rôle de la publicité si ce n'est pas de donner à une marque une aura et, par association, une valeur particulière dans l'esprit du consommateur? Selon moi, hier soir, personne n'a réellement relevé le défi, si ce n'est Sid Lee avec les magnifiques animations qu'elle a produite pour IGA. Dans tout le reste, que de la redite ou de l'adaptation insipide qui donne dans la recette classique des bons voeux.
Est-ce la faute des agences de publicité? Je ne crois pas. Aucune agence ne pourra exploiter sa créativité si le client lui attache les mains dans le dos. Or, nous évoluons à une époque où les directions marketing ont peur d'avoir peur et préfèrent investir des sommes mirobolantes en média tout en roulant toujours les mêmes sempiternels messages. On exploite les marques comme le faisaient les agences de Madison avenue en 1967. Un grand leitmotiv: R-É-P-É-T-I-T-I-O-N. Le grand règne du quantitatif beige sur le qualitatif vibrant. Des ratios «production-média» qui plaisent aux gestionnaires mais aucun impact réel. D'une tristesse qui frise le mépris du consommateur. Surtout quand ça provient la majeure partie du temps d'une ville, Montréal, dont l'ADN est supposément constitué essentiellement de créativité.
Pour revenir au temps des Fêtes et à la soirée du 31 décembre, de grâce, des publicités qui parlent de la mort et du cancer, celle de la Fondation des maladies du coeur pour ne pas la nommer, quelques minutes avant minuit, suis-je le seul à trouver que c'est absolument désagréable et anti-climatique? Me semble que le gros bon sens devrait dicter certaines choses et que le contexte de diffusion devrait être pris en compte, or, ça n'a tout simplement pas été le cas. #gigafail. Même chose pour la publicité de Terre sans frontières qui, même si j'adore Guy Nantel et si la mission de l'organisation est plus que louable, me hérisse le poil tellement elle redéfinit la notion même de stupidité. Mon message aux médias: arrêtez «don» de la passer à toutes les 5 secondes et demandez à l'organisation de vous fournir une publicité sympa. Continuons le bitchage. Le docteur Barrette qui tente d'être émouvant et même de sourire en nous souhaitant une bonne année, ça ne fonctionne pas. Il est bête notre bon docteur Barette, c'est pas de sa faute c'est sa nature, alors même avec un feu de foyer en arrière plan et un pull sur les épaules, ça ne marche pas. Point. Et je vous épargnerai mon analyse déductive de la marque Qualinet. Eux autres, faut le leur concéder, ils aiment passer au bâton (pourquoi ne pas tomber dans la métaphore de baseball?): ils frappent dans le champ gauche, dans le champ droit, ils frappent des chandelles, des flèches, des amortis, tout sauf un circuit. Mais bon, je ne connais rien et ça doit être très rentable pour eux…
Ça nous ramène au dilemme le plus marquant en publicité: de la fréquence ou de l'impact? Bien honnêtement, la deuxième option est de loin ma préférée, même si une fréquence média correcte sera toujours requise pour rejoindre son monde. Être exceptionnel une fois me parle plus que de rester insipide mille fois. Car le bouche à oreille démarre de l'excellence et de l'innovation. De la déstabilisation. De la réinvention. Mon message aux annonceurs pour 2012: soyez courageux! Vous ne le regretterez pas.
Sur ce, bonne année, j'ai l'impression que je ne serai pas reposant, alors vous êtes avisés. Ça va passer ou ça va casser cette année...
