En revenant du travail vendredi en fin de journée, j'allume la radio. Elle est syntonisée sur Rythme-FM. On parle ici des quelques instants qu'il fallait pour brancher mon iPhone et enfin écouter ma musique. Pendant ces quelques instants, je tombe sur de la publicité. J'entends mais je n'écoute pas car ce sont des trucs génériques, déblatérés par des annonceurs aux voix non différenciées. Un élément attire mon attention, un seul, et pas pour la bonne raison: un détaillant de meuble offre de payer quatre fois la TPS sur tout achat de quelconque machin-truc. Quatre fois la TPS. J'hallucine.
Je ne suis pas contre le principe des promotions. La radio reste un média très propice pour attirer des gens en magasin et c'est normal d'y entendre toutes sortes d'astuces de la part des annonceurs pour atteindre leurs objectifs. Mais là on dépassait les bornes. Qu'est-ce que ça veut dire cette promo? Environ 20% de rabais? Un préjugé contre la TVQ? Quatre fois rien? Le «deal» du siècle? Car ça laisse une impression de grandeur mais ça ne veut strictement rien dire pour le commun des mortels. Faites un sondage rapide autour de vous et vous constaterez que peu de gens savent le taux exact en vigueur pour la TPS présentement. Plusieurs croient que c'est l'ensemble de la taxe payée à la caisse, quand ça ne correspond en réalité qu'à la portion fédérale de 5%. Multiplier quelque chose de flou par quatre pour en gonfler la perception m'apparaît maladroit, voire carrément stupide. Déjà que ces histoires de taxes payées par les détaillants sont généralement douteuses et remises en questions sur le plan éthique et légal…
Si on sait une chose en promotion, particulièrement à la radio, c'est que le bénéfice doit être clair comme de l'eau de roche. Aucune ambivalence. De provoquer un calcul mental sur une prémisse qui variera d'un individu à l'autre est en soi un échec. Mais le pire dans tout ça, c'est que l'annonceur y croit probablement beaucoup. Alors si j'ai un petit conseil à donner, c'est de douter. De douter un tant soit peu de ses bonnes idées et de se mettre un instant de plus dans la peau du consommateur. Le doute est bénéfique quand il ne nous paralyse pas. Au contraire, il nous permet souvent d'approfondir notre démarche et de s'éloigner du n'importe quoi. Doutez quatre fois plutôt qu'une.
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