L'émerveillement

Je suis de retour pour de nombreux billets cet automne. La campagne électorale enfin terminée, reparlons de publicité. De bonne publicité.

Les plus grands vecteurs d'émotions, en publicité comme au cinéma, sont assez simples à identifier selon moi: crédibilité de la situation, du jeu des comédiens et compatibilité culturelle avec le vécu potentiel de la cible. Or, pour émouvoir, rien n'est plus efficient que la reproduction d'un contexte où une relation est évoquée; rien n'est meilleur pour toucher un humain que de lui servir ce qu'il connaît. Plus la situation montrée sera intimement liée à sa boîte à souvenir et à son bagage émotionnel, plus l'effet sur l'individu sera puissant. Les relations, qu'elles soient filiales, maternelles, paternelles, amoureuses ou amicales, révèlent l'essence de ce que nous sommes et de ce à quoi nous aspirons malgré nous: acceptation, réciprocité, osmose. Tout ça semble bien facile et évident, mais c'est tout le contraire. Rester vrai en publicité relève de la cohérence du plus infinitésimal détail d'expression capté par le téléspectateur. C'est pourquoi plusieurs créatifs s'y cassent le nez. Mais pas ceux de l'agence McCann Oslo, avec en tête le réalisateur Marius Holst. Ils ont conçu et réalisé cette publicité de Wideroe, la première compagnie aérienne de Norvège, pour mon plus grand plaisir. Et j'espère le vôtre un tout petit peu...

Cette pub est une boucle fondée sur un trait universel des enfants: la répétition dans le jeu. La fin est le début et le début suit la fin. Pour une trop rare fois, on voit un enfant vrai qui joue vrai et qui n'est pas seulement utilisé comme un accessoire banal et superficiel, le concept s'appuyant entièrement sur lui. La complicité entre le garçon et son grand-père crève l'écran dès les premiers instants. Le message opère graduellement, amplifié par la musique et par la progression dramatique. Des premières images qui nous interpellent par l'esthétisme de la campagne norvégienne, à l'interrogation quant à la quête du garçon, on nous fait graduellement descendre l'entonnoir en préparant le terrain pour une finale aussi pertinente sur le plan commercial que divertissante. Car tout ici pointe vers la marque et la nature de son bénéfice principal : interconnecter les gens de toutes les régions de la Norvège par des vols fréquents. 

Ce n'est pas parce que notre clientèle ciblée est adulte qu'elle ne peut se projeter dans la notion d'émerveillement. Certes, plusieurs d'entre nous avons perdu cette fabuleuse faculté avec le temps, ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne ressentions pas de nostalgie en y étant exposés. Qui plus est, plusieurs d'entre nous sommes devenus parents et vivons par procuration la magie de l'émerveillement à travers les yeux de nos enfants. Nous passons la majeure partie de nos vies à travailler, à se faire dire de garder les deux pieds sur terre, de rester lucides, de demeurer responsables, rationnels. La publicité obsédée par l'atteinte à court terme d'objectifs marketing et qui nous lance au visage des arguments de vente vulgaires dessert les entreprises qu'elle est supposée enrichir, car elle dénigre tout lien émotionnel et, par le fait même, toute forme de mémorisation. N'est-ce pas le vrai rôle des marques que de s'ancrer en nous en prônant la magie des émotions et en faisant appel à l'enfant qui sommeille dans notre inconscient?  

Voici ma traduction bien imparfaite du message:

Début 

Garçon au grand-père: «Fais-le une autre fois. Juste une autre fois, une dernière fois!  Encore, s'il te plaît!!! Juste une dernière fois!»

Fin 

Garçon au grand-père: Juste une dernière fois et j'arrête de te le demander!

Super: «À travers la Norvège. Tout le temps.» Wideroe (logo)