Le feu sacré

Le doute s'empare de nous tous à un moment ou à un autre de nos longues vies. Insidieux, graduel, il teinte nos décisions et s'empare de notre sens du jugement. Le doute mine nos rêves et peut même aller jusqu'à éteindre notre feu sacré. Mais souvent, la flamme renaît quand plus rien n'est à perdre, quand la peur fait place au refus de céder ce qu'il nous reste de passion. Le feu sacré nous anime, mais au fond, c'est nous qui l'alimentons. J'ai passé des moments tellement pénibles qu'il m'est parfois impossible de me remettre dans la peau dans laquelle j'évoluais à ce moment là. Trop dur et insupportable. J'ai pitié de moi. Mais mon feu sacré ne s'est jamais éteint. Rebondir est ma grande force, engluée dans une tonne de défauts, mais une grande force quand même.

Dans cette publicité très bien sentie créée par Saatchi & Saatchi New York, on transpose cette flamme, cette volonté indéfectible, sur la marque d'un produit aussi blasant qu'éteignoir: une pile. Cette stratégie de création repose sur un positionnement des valeurs de la marque qui déborde largement le cadre de la vente de détail pour s'immiscer au plan identitaire chez la cible. Le secondeur vedette des 49ers de San Francisco dans la LNF, Patrick Willis, y relate sa vie, dure, sa résilience, son entêtement à réussir. La voix narrative est  la sienne. Que du vrai. Émouvant d'une perspective comme la mienne.

Quand la peur ultime, celle inconsciente de mourir de nos problèmes, est évacuée au profit d'une prise en charge de sa vie, de son destin, là seulement nous pouvons ressentir réellement ce qu'est la liberté. Cette exaltation nous permet d'aimer. De casser cette bulle de verre qui nous empêche de respirer l'air d'un monde qui attend notre contribution. Patrick Willis semble avoir largement éclaté la sienne. Et ce pouvoir, cette énergie, Duracell l'a emmagasinée dans son produit, à des lustres d'un lapin aliénant.

Léa

Elle s'appelle Sylvie. Pas une mauvaise fille, juste déficiente du jugement. Elle a rencontré le mauvais gars à 17 ans, elle n'était encore qu'une grande enfant. Lui c'était un bum. Elle est tombée enceinte à 18 ans. La petite Léa avait de grands yeux et peu de cheveux, elle était la quintessence de la vie. À 10 mois, Léa s'est retrouvée sans papa, overdose. Et Sylvie, qui avait abandonné son boulot de vendeuse de cosmétiques chez La Baie pour élever sa fille à temps plein la première année de sa vie, se retrouva prise à travailler 6 jours par semaine pour arriver. Léa a grandi. Sylvie a fini par terminer son Cégep et se trouver un poste de technicienne en comptabilité. Léa a maintenant 9 ans. Elle va bien, mais jamais cette petite famille n'a vécu au-dessus de ses moyens. Plusieurs de ses amies passent présentement des examens d'admission pour le secondaire. Tout le monde est stressé. Pas elle. Elle se sent un peu à part dans son groupe d'amies, triste, mais pas stressée.

Croyez-vous que la mère de Léa aura les moyens de la faire fréquenter une chic école privée pour ses 11 ans? Croyez-vous que Léa ira à Paris en secondaire 2 avec sa classe? Est-ce normal dans une société dite évoluée que nous acceptions que certains enfants ne se voient pas offrir les mêmes chances que d'autres d'aspirer à la culture et au développement optimal de leur potentiel? Ces enfants ne sont pas des entités abstraites, ils respirent, ils vivent, maintenant.

«Si elle est pauvre, c'est sa faute», diront plusieurs. Peut-être, c'est pas si simple, mais oui, Sylvie a un peu couru après même si ses parents ne l'ont jamais élevée. Elle n'a pas su s'élever elle-même au-dessus de la mêlée, se résignant à vaguement altérer pour le mieux un certain cycle de la pauvreté. Mais Léa? Elle n'a jamais rien demandé à personne. Elle est arrivée là. Elle a encore la vie devant elle. 

L'élitisme social, peu importe son visage, consiste à déplacer des ressources du secteur public vers le secteur privé, là où seuls les mieux nantis pourront en profiter. Là où seul le pouvoir de l'argent prime. Là où l'on place une grosse barrière intransigeante et froide: tes parents n'ont pas les moyens de payer, dégage. Léa, petite, tu ne peux franchir cette porte car ta mère n'a pas les moyens de payer. Kevin, tu peux entrer. Léa, non, reste dehors.

C'est ça le gros bon sens? C'est ça votre idée de la justice? On vit dans une société libre mais de grâce, qu'on s'assume et qu'on arrête de faire passer de l'arrivisme ou de l'individualisme pour du réalisme. Léa qui se fait fermer la porte au nez, ne fût-ce que sur le plan symbolique, ça me donne la nausée. 

Tu fais du gros argent? Tu conduis une Porsche Panamera? Tu bois un Romanée-Conti à 600$ la bouteille un mardi soir? Tu vis dans une cabane de 2,4 millions$ sur le bord d'un terrain de golf huppé? Je n'ai aucun problème avec ça et ça me rend fier au fond. La réussite doit être appréciée et valorisée, la culture du risque et de l'entrepreneuriat également. À chacun ses choix de consommation, à chacun ses valeurs. Tout jugement restera futile.

Mais quand on parle d'égalité des chances, de nos enfants, votre malhonnêteté intellectuelle me désole. Nous pouvons nous respecter collectivement TOUT en préservant notre liberté d'entreprise ET notre potentiel de succès individuel. Mais pour se faire, il faut commencer par cesser cette hypocrisie. Pour toutes les Léa.

Le respect

Peu importe ce qu'en pensent ses détracteurs, peu importe le piètre rendement de l'équipe depuis plusieurs années, peu importe que vous aimiez le hockey ou pas, un fait demeure: le Club de hockey Canadien représente une portion importante de l'ADN de la LNH. Une portion constituée d'histoire, de héros, de victoires. C'est l'une des équipe fondatrice de la ligue. C'est la plus vieille équipe de hockey au monde toujours en activité. C'est l'organisation la plus titrée du hockey professionnel avec 24 Coupes Stanley. Et fait qu'on ne pourra jamais nier, c'est une entreprise dont les clients sont parmi les plus fervents partisans tous sports confondus. Des partisans majoritairement francophones. Une bande constituée de toutes les strates de la société québécoise, des prolétaires gérants d'estrade avides de lignes ouvertes aux professionnels qui dégustent leurs grands bordeaux dans une loge. Beaucoup d'hommes, mais plus de femmes qu'on ne pourrait l'imaginer. Des gens qui ont, par le passé, systématiquement appuyé les propriétaires d'équipes lors des conflits de travail, car ça représentaient une occasion inouïe de casser du sucre sur le dos des millionnaires du sport, des grands bébés gâtés, souvent bien au-delà de la logique élémentaire et du raisonnement. Voyez-vous, au Québec, nous sommes passionnés, mais avant toute chose, nous sommes jaloux du succès des autres. Et je tiens à revenir sur un fait: nous parlons français.

Et là, samedi soir dernier à minuit, un nouveau conflit de travail a été confirmé. Lockout. Les propriétaires ont décidé de verrouiller leurs entreprises tant que le conflit ne sera pas réglé plutôt que de négocier en laissant les affaires rouler. Les machines de relations publiques des deux côtés, joueurs comme propriétaires, se sont emballées et tentent de s'accaparer la sympathie des partisans. L'association des joueurs diffuse présentement un film sur youtube qui tend à démontrer la bonne foi des joueurs et leur désir de jouer dans un cadre juste. Pas une mauvaise idée.

Selon moi, les joueurs ont raison et les propriétaires errent dans leurs propres contradictions, menés par un nabot pour qui le mépris des partisans n'a d'égal que son désir de gagner, coûte que coûte, une guerre qu'il a lui-même déclenchée pour se prouver la valeur de sa petite existence. Mais là n'est pas la question.

La vraie question, c'est celle du respect. Et là, l'amateur francophone est tout simplement ignoré par les deux parties en cause. L'Association des joueurs n'a même pas cru bon de produire une version française de sa vidéo, ce qui constitue selon moi un affront important à l'égard des partisans des Canadiens. Les joueurs n'ont pas été capable d'attendre 3 jours avant de signer de lucratifs contrats à l'étranger, c'est au plus fort la poche. Pour ce qui est des propriétaires, c'est simple, ils constituent la pire bande d'incompétents et de parvenus de toute l'économie américaine. Des crétins qui ne savent pas respecter les propres règles qu'ils s'imposent et qui font en bout de ligne subir leurs conneries aux simples employés et contractuels du hockey qui oeuvrent au salaire minimum ou pas très loin, en les empêchant de gagner leur vie. Car ceux qui payent le vrai prix de ce lockout, ce ne sont pas les joueurs, ce sont les employés des clubs et les partisans. Une marque qui ne respecte pas son public est une marque moribonde. Qu'on ne vienne pas se plaindre de l'étiolement du sport à long terme. Il y a toujours un prix à payer pour le mépris, et là je ne parle pas de la bière de merde qu'on nous vend 9$ entre les périodes...

Plaisir collectif

Pour réussir à rendre le transport collectif sexy et lui donner un degré de coolitude semblable à celui d'une voiture exotique, il faut beaucoup de dérision, des ralentis évocateurs, des cibles interpelées dans leur mode de vie et un bus qui incarne le phallus ultime qui pénètre sans aucune difficulté les entrailles de la ville. Mais ce qu'il faut réellement, au-delà des artifices, c'est une expérience concrète et rentable pour les usagers. 

Cette publicité de la danoise Midtraffik frappe dans le mille, mais une question me turlupine. Pourquoi annoncer un mode de transport qui fait supposément déjà fureur? 

Enfin, si nous transposons cette campagne à certains joueurs du transport en commun interurbain ou municipal d'ici, nous arrivons rapidement à une conclusion pas très intéressante, soit celle de l'inutilité de la publicité quand le produit n'est pas à la hauteur en amont. Cette réalité, dans un tout autre secteur d'activité, avait été abordée de manière très chirurgicale par l'agence CP+B, quand cette dernière avait été confrontée au défi de la marque Dominos Pizza il y a quelques années. Peu importe le niveau de génie de la publicité, tant que le produit, la pizza, ne serait pas à la hauteur des attentes du consommateur, la publicité desservirait la marque car elle attirerait autant de nouveaux clients qui ne reviendraient jamais, trop déçus.

La publicité n'est qu'un maillon superficiel de l'amalgame marketing. Sa nature créative porte souvent certains dirigeants d'entreprise à lui attribuer plus de pouvoir qu'elle n'en a en réalité. La dernière chose qu'une entreprise comme Orléans Express, par exemple, a de besoin présentement, c'est d'une campagne de publicité. Travaillons à injecter du plaisir dans la vie des prospects et des clients. Peaufinons nos produits. Donnons une âme à la marque en définissant de manière durable et différenciée ses différentes composantes. Établissons un passage tangible du positionnement dans la dimension du réel. Ensuite on parlera de publicité. Et la publicité fonctionnera. Promettons du plaisir qui existe, du vrai.

Mon père est plus gros que le tien

Nos mauvaises habitudes de vie se transmettent à nos enfants presque aussi efficacement que nos gênes défectueux. C'est une transmission insidieuse, quotidienne, inconsciente. Nos enfants s'imbibent de nos névroses, de nos angoisses, des processus compensatoires que nous avons développés pour arriver à vivre notre vie. Car nous aussi reproduisons les tares comportementales de nos parents. En être conscient est probablement la première étape vers un changement durable, mais la conscience équivaut à encore plus de douleur et de culpabilité, quand ce n'est pas de la rancoeur envers nos propres parents. Personne n'est parfait. On dit souvent qu'être adulte, c'est devenir sa propre mère et son propre père, soit. Ça devrait aussi signifier de rassembler son lot de courage et sortir de ses mauvais plis pour briser les spirales négatives.

Dans ce message de l'agence Mono, pour le compte de l'assureur Blue Cross Blue Shield of Minnesota, deux garçons démontrent à quel point le mimétisme du père peut être aussi absurde que néfaste pour la santé d'un préadolescent. Cette publicité ne gagnera pas de prix, sa facture est assez conventionnelle, sa chute habile sans être transcendante, mais je crois qu'elle accomplira malgré tout un bon boulot de sensibilisation dans un marché où tout est à faire. Pourquoi? Tout simplement parce que les deux garçons disent vrai et ça se sent. 

Nos responsabilités à l'égard des jeunes, comme adultes, dépassent souvent notre capacité de discernement. La surenchère provoquée par un consumérisme qui associe la valorisation personnelle à l'ampleur de la possession matérielle pousse plusieurs «impuissants du portefeuille» à compenser la tristesse qu'ils attribuent à leur incapacité de «paraître» par l'ingestion massive de sucres et de gras. J'en sais quelque chose, bien manger est souvent un défi pour moi, particulièrement en période de stress. La publicité possède cette fabuleuse habileté à cerner des comportements tellement collés à notre peau qu'ils en deviennent invisibles. Ici, nous sommes témoin d'une prise de conscience en un instant. Oui, un seul instant qui permettra peut-être à un enfant de ne plus fixer sa propre identité sur la surcharge pondérale de son père, mais plutôt sur ses aspirations réelles. 

N'importe quoi

En revenant du travail vendredi en fin de journée, j'allume la radio. Elle est syntonisée sur Rythme-FM. On parle ici des quelques instants qu'il fallait pour brancher mon iPhone et enfin écouter ma musique. Pendant ces quelques instants, je tombe sur de la publicité. J'entends mais je n'écoute pas car ce sont des trucs génériques, déblatérés par des annonceurs aux voix non différenciées. Un élément attire mon attention, un seul, et pas pour la bonne raison: un détaillant de meuble offre de payer quatre fois la TPS sur tout achat de quelconque machin-truc. Quatre fois la TPS. J'hallucine. 

Je ne suis pas contre le principe des promotions. La radio reste un média très propice pour attirer des gens en magasin et c'est normal d'y entendre toutes sortes d'astuces de la part des annonceurs pour atteindre leurs objectifs. Mais là on dépassait les bornes. Qu'est-ce que ça veut dire cette promo? Environ 20% de rabais? Un préjugé contre la TVQ? Quatre fois rien? Le «deal» du siècle? Car ça laisse une impression de grandeur mais ça ne veut strictement rien dire pour le commun des mortels. Faites un sondage rapide autour de vous et vous constaterez que peu de gens savent le taux exact en vigueur pour la TPS présentement. Plusieurs croient que c'est l'ensemble de la taxe payée à la caisse, quand ça ne correspond en réalité qu'à la portion fédérale de 5%. Multiplier quelque chose de flou par quatre pour en gonfler la perception m'apparaît maladroit, voire carrément stupide. Déjà que ces histoires de taxes payées par les détaillants sont généralement douteuses et remises en questions sur le plan éthique et légal…

Si on sait une chose en promotion, particulièrement à la radio, c'est que le bénéfice doit être clair comme de l'eau de roche. Aucune ambivalence. De provoquer un calcul mental sur une prémisse qui variera d'un individu à l'autre est en soi un échec. Mais le pire dans tout ça, c'est que l'annonceur y croit probablement beaucoup. Alors si j'ai un petit conseil à donner, c'est de douter. De douter un tant soit peu de ses bonnes idées et de se mettre un instant de plus dans la peau du consommateur. Le doute est bénéfique quand il ne nous paralyse pas. Au contraire, il nous permet souvent d'approfondir notre démarche et de s'éloigner du n'importe quoi. Doutez quatre fois plutôt qu'une. 

L'émerveillement

Je suis de retour pour de nombreux billets cet automne. La campagne électorale enfin terminée, reparlons de publicité. De bonne publicité.

Les plus grands vecteurs d'émotions, en publicité comme au cinéma, sont assez simples à identifier selon moi: crédibilité de la situation, du jeu des comédiens et compatibilité culturelle avec le vécu potentiel de la cible. Or, pour émouvoir, rien n'est plus efficient que la reproduction d'un contexte où une relation est évoquée; rien n'est meilleur pour toucher un humain que de lui servir ce qu'il connaît. Plus la situation montrée sera intimement liée à sa boîte à souvenir et à son bagage émotionnel, plus l'effet sur l'individu sera puissant. Les relations, qu'elles soient filiales, maternelles, paternelles, amoureuses ou amicales, révèlent l'essence de ce que nous sommes et de ce à quoi nous aspirons malgré nous: acceptation, réciprocité, osmose. Tout ça semble bien facile et évident, mais c'est tout le contraire. Rester vrai en publicité relève de la cohérence du plus infinitésimal détail d'expression capté par le téléspectateur. C'est pourquoi plusieurs créatifs s'y cassent le nez. Mais pas ceux de l'agence McCann Oslo, avec en tête le réalisateur Marius Holst. Ils ont conçu et réalisé cette publicité de Wideroe, la première compagnie aérienne de Norvège, pour mon plus grand plaisir. Et j'espère le vôtre un tout petit peu...

Cette pub est une boucle fondée sur un trait universel des enfants: la répétition dans le jeu. La fin est le début et le début suit la fin. Pour une trop rare fois, on voit un enfant vrai qui joue vrai et qui n'est pas seulement utilisé comme un accessoire banal et superficiel, le concept s'appuyant entièrement sur lui. La complicité entre le garçon et son grand-père crève l'écran dès les premiers instants. Le message opère graduellement, amplifié par la musique et par la progression dramatique. Des premières images qui nous interpellent par l'esthétisme de la campagne norvégienne, à l'interrogation quant à la quête du garçon, on nous fait graduellement descendre l'entonnoir en préparant le terrain pour une finale aussi pertinente sur le plan commercial que divertissante. Car tout ici pointe vers la marque et la nature de son bénéfice principal : interconnecter les gens de toutes les régions de la Norvège par des vols fréquents. 

Ce n'est pas parce que notre clientèle ciblée est adulte qu'elle ne peut se projeter dans la notion d'émerveillement. Certes, plusieurs d'entre nous avons perdu cette fabuleuse faculté avec le temps, ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne ressentions pas de nostalgie en y étant exposés. Qui plus est, plusieurs d'entre nous sommes devenus parents et vivons par procuration la magie de l'émerveillement à travers les yeux de nos enfants. Nous passons la majeure partie de nos vies à travailler, à se faire dire de garder les deux pieds sur terre, de rester lucides, de demeurer responsables, rationnels. La publicité obsédée par l'atteinte à court terme d'objectifs marketing et qui nous lance au visage des arguments de vente vulgaires dessert les entreprises qu'elle est supposée enrichir, car elle dénigre tout lien émotionnel et, par le fait même, toute forme de mémorisation. N'est-ce pas le vrai rôle des marques que de s'ancrer en nous en prônant la magie des émotions et en faisant appel à l'enfant qui sommeille dans notre inconscient?  

Voici ma traduction bien imparfaite du message:

Début 

Garçon au grand-père: «Fais-le une autre fois. Juste une autre fois, une dernière fois!  Encore, s'il te plaît!!! Juste une dernière fois!»

Fin 

Garçon au grand-père: Juste une dernière fois et j'arrête de te le demander!

Super: «À travers la Norvège. Tout le temps.» Wideroe (logo)