L'Olympique de Marseille, club de soccer, l'OM pour les intimes, est une organisation culte à Marseille. Un culte comparable à celui de nos Canadiens. Le slogan des partisans, «Allez l'OM», a été magnifiquement véhiculé dans le film Le dîner de con. On ne badine pas avec l'OM. C'est du sérieux.
Pour toute marque dont la clientèle ciblée est compatible avec celle de ce club de foot, trouver un moyen de s'accaparer le capital «émotionnel» du club représente une opportunité énorme. En cette matière, le maillage entre grandes marques et soccer professionnel est beaucoup plus visible en Europe qu'il ne l'est ici avec le hockey, et c'est particulièrement attribuable à la présence de logos sur les maillots, ce qui représenterait une hérésie pour un fan des Habs. Pour tout le reste, l'exploitation des partenariats relève de la créativité dans le cadre balisé des ententes entre les grandes entreprises et les équipes sportives.
Et là, déambulant lentement sur le pourtour de Marseille il y a une dizaine de jours, sur la corniche du Président John F. Kennedy pour être plus précis, le quartier du Vieux-Port étant en refonte complète, je tombe par hasard sur cette magnifique murale sur mesure de Coca-Cola, qui illustre parfaitement le potentiel que peut atteindre une exécution publicitaire étoffée en affichage extérieur.
Contraste des couleurs pour attirer l'attention et fondre symboliquement le club et son univers de valeurs dans la bouteille, positionnement stratégique des logos, des slogans, illustration synthétisée de la réalité géographique de Marseille comme de l'engouement et de l'énergie que déploient les partisans, le tout surplombé par la bienveillante basilique Notre-Dame-de-la-Garde et sa bonne étoile, en parfaite harmonie avec la forme du bâtiment. Tout y est. Encore plus impressionnant sur place qu'en photo, croyez-moi.
En résulte une publicité qui intègre parfaitement le contexte culturel local à la marque Coke pour amplifier son rendement, en maximisant sa pertinence. De la personnalisation à l'échelle de cette métropole de Provence, spectaculaire illustration de ce que la pub peut faire quand elle prend la peine de se fixer sur la réalité de ceux qu'elle veut séduire.
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