La poésie de l'essentiel

La matière et la forme peuvent dicter à eux seuls un concept publicitaire. Ce dépouillement volontaire, simplicité aussi zen qu'apaisante, divertit et immerge en englobant la marque dans ce qu'elle a de plus singulier: son adn, sa raison d'être. Ce retour à l'essence des choses a incité depuis des siècles, voire des millénaires, des humains à tout quitter, pour ressentir la vie couler dans leurs veines à travers des besoins aussi primaires que la sensation, que la faim. Cette pulsion, transposée en création publicitaire, représente un réel potentiel de rendement.

La publicité de Fred et Farid Paris, pour la marque Tribord, une française dédiée aux maillots et au surf, prend le pari de minimiser la dimension commerciale. La tactique est habile car on amplifie par le fait même l'essence de la marque par des plans magnifiques de cette molécule sans laquelle elle n'existerait pas: l'eau. J'imagine très bien l'effet mobilisateur que ce film publicitaire pourra susciter chez des clientèles particulièrement férues de la mer, dans ce quelle possède de plus poétique, de mystique.

C'est aussi cette quête de retour à l'essentiel qui nous motive à travailler si fort, si longtemps, pour ensuite profiter furtivement de l'extase fugace des vacances, qui passent sur nos vies comme des vagues tellement salvatrices. C'est donc ce que je vais faire pour les prochaines semaines, retrouver mon essence, avec les miens, en vacances. Vous ne me reverrez donc que très rarement pour un temps, même si je me donne la liberté de partager avec vous mes découvertes au gré du moment. Très rarement car je compte décrocher complètement, en sachant que ce sera un plaisir par la suite de vous retrouver.

L'approbation

Je ne vous parlerai pas des étapes d'approbation d'un projet publicitaire. Pas intéressant. Parlons plutôt d'un déclencheur profond, particulièrement chez les garçons: l'approbation du père.

L'approbation du père, au-delà de l'estime de soi, est un moteur puissant qui aide à graduellement définir son identité sur une base solide. C'est un élément essentiel à la concentration de nos énergies sur un objectif, un facteur qui facilite une vision claire. C'est aussi un pilier sur lequel s'appuyer lorsqu'on doute.  Sans cette validation, les risques de tourner en rond sont importants. La compensation ne se fera pas toujours de la bonne façon. Une carence de ce côté engendrera souvent une quête aussi abstraite qu'illusoire qui minera la vie pendant des années, parfois même des décennies: on percevra à tort son pouvoir à travers le regard des autres.

C'est donc avec un plaisir réconfortant que j'ai pu apprécier la qualité de ce message du pain britannique Hovis, une création de l'agence Dare London. De se servir de cette dimension en stratégie de création s'avérera une astuce très très payante pour l'annonceur, particulièrement chez certains segments de clientèle masculine sensibles à ce thème, même si je crois que les femmes peuvent être touchées au coeur par association. De transposer le produit, sa confection, ses attributs, dans une relation père fils aussi dure que satisfaisante, m'apparaît habile, malgré une réalisation convenue et une tonalité classique. Ici, tout est clair, on regarde par en avant, la boucle est bouclée, bref, c'est un message qui ne laisse aucune ambivalence. Rien à avoir avec les limbes psychologiques engendrés par des père aussi inconscients que nombriliques, dont plusieurs se retrouvent dans la publicité québécoise. Le pain Hovis est 100% vrai, il mérite notre respect!

L'humanisme pragmatique

À ce moment précis de l'histoire du Québec où nous devenons assez soudainement conscients du niveau de corruption qui sévit partout dans nos organisation publiques, un effet aussi agréable qu'une douche d'eau froide. À ce moment précis où nous constatons de manière concrète, dans des reportages clairs, la culture du trafic d'influence et le rôle primordial que joue l'argent sale ou d'autres bénéfices plus subtils dans l'octroi de contrats gouvernementaux majeurs. À ce moment précis où la confiance en nos institutions n'a jamais été aussi basse, flirtant avec les caniveaux, jamais il n'aura été aussi important pour les marques d'affirmer leurs valeurs d'honnêteté, de transparence et de respect de nos écosystèmes sociaux et environnementaux. Affirmer, souligner, par la publicité, par la communication, mais aussi par des gestes concrets et par des engagements qui transcendent l'intérêt financier à court terme. Parce qu'à cette époque de l'éphémère, une bonne stratégie pour prospérer doit reposer tout simplement sur une volonté de durer, en s'imprégnant positivement dans l'esprit des consommateurs, de la population. 

Ce film publicitaire d'Amnistie internationale, une réalisation crue et terriblement perturbante de TBWA Paris, communique sans nous ménager l'impact de la corruption pour démontrer l'importance de l'indépendance financière de cette organisation dans ses luttes. La transposition de l'argent, véhiculée tout au long du message, aurait pu être plus subtile, mais il n'en demeure pas moins qu'une vérité émerge: les valeurs d'Amnistie sont placées au bon endroit, droit au coeur. 

L'histoire nous fera probablement réaliser trop tard à quel point nous respirons dans une période charnière, en ce sens qu'elle oppose comme rarement dans un passé récent deux champs de valeurs complètement opposés. Je crois vivement que les marques peuvent se positionner avantageusement dans ce chaos, car au-delà des impératifs de gestion et des ferveurs idéologiques, elle embauchent des gens, elles oeuvrent pour des gens et leur avenir résultera de leur capacité à discerner les bénéfices réels des gains superflus obtenus à n'importe quel prix. C'est ce que j'appelle l'humanisme pragmatique. 

La gratuité

On dit souvent que ce qui est gratuit n'a pas de valeur. Ça s'avère vrai à plusieurs égards. Pensons aux journaux gratuits, ces vecteurs publicitaires souvent très faibles qu'on tient tant à nous distribuer en nous obstruant les portes de la station de métro le matin… Ou encore à l'offre d'évaluation sans frais de notre maison par cet agent d'immeuble un peu trop motivé qui désire tellement la vendre qu'il dévalue de facto un aspect névralgique de son expertise, quitte à perdre son temps. Ou finalement à l'abonnement gratuit à l'infolettre d'une boutique de déco plus pressée à nous pousser ses promotions dans la gorge par le harcèlement qu'à nous informer sur les tendances de son secteur. Dans tous ces cas, gratuit rime avec pourri.

Mais est-ce toujours le cas? Je crois que le concept de gratuité et de sa perception est plus complexe qu'il ne le semble à première vue. Deux exemples me viennent en tête. Accorderiez-vous de la valeur au geste médical d'un médecin qui prodiguerait un diagnostique complexe sur une pathologie de votre enfant? Une évidence. La valeur ressentie du geste demeurerait incommensurable malgré sa gratuité. Et que pensez-vous de la valeur perçue d'une chanson de Misteur Valaire obtenue gratuitement sur leur site Internet? Vaudrait-elle automatiquement moins que celle que vous auriez payée sur iTunes? Probablement pas. Dans tous les cas, nous devons disséquer deux aspects de la gratuité, car selon moi, les apparences sont trompeuses.

1- Son rôle de générateur de demande

La gratuité, que ce soit par l'échantillonnage en commerce de détail ou encore par la prestation d'un service assumé par l'état, ne représente qu'une façade dont l'objectif principal est de faciliter l'accessibilité ou de favoriser, dans le cadre d'une stratégie marketing, des ventes en aval. En bref, soit que vous avez déjà indirectement payé (taxes, impôts) ou qu'on se reprendra par la suite pour rentabiliser ce que l'on vous aura «donné» (amortissement de la prime par les ventes d'un produit plus coûteux, etc.). En bout de ligne, toute chose a un prix et la gratuité demeure un choix stratégique. Quand une agence de publicité comme CP+B, placée à l'avant-garde dans le peloton des leaders mondiaux en stratégie et création publicitaire, n'accepte pas d'aller de l'avant avec un nouvel annonceur sans analyser préalablement, et gratuitement, l'ensemble des ses composantes marketing, elle n'envoie pas le signal qu'elle «donne» ses services, qu'elle oeuvre à rabais. Au contraire, elle communique son sérieux et sa volonté de s'impliquer dans ce qu'elle connaît, dans ce qu'elle croit possible et rentable pour l'agence en fin de compte. 

2- La nécessité de l'excellence

Une produit ou un service moche, dépassé, sans intérêt, ne survivra pas grâce à la gratuité, pas plus qu'il ne prospérera en lui donnant une valeur factice par un prix élevé. À l'opposé, un produit ou un service qui a atteint ou qui est en voie d'atteindre un certain niveau d'excellence, verra toujours un bassin de preneurs lui accorder de la valeur, qu'il soit gratuit ou non. Que ce soit un échantillon d'une nouvelle variété de croustille ou encore un diplôme universitaire, l'attrait et la valeur perçue ne passent pas nécessairement par le coût, mais plutôt par l'expérience, la réputation et le bouche-à-oreille qui en découleront. Le fait qu'un diplôme scientifique dans la plus vieille université allemande, celle d'Heidelberg, ou qu'une maîtrise en littérature à l'Université Paris-Sorbonne demeurent gratuits n'empêche pas les programmes de ces dernières de conserver une valeur perçue élevée, de là les contingences imposées aux étudiants. Aucun employeur québécois ne lèverait le nez sur un diplômé de ces universités, qui font partie intégrante d'une stratégie sociale de gratuité scolaire ne négligeant pas l'excellence pour autant. Évidemment, le monde anglo-saxon se gargarisera toujours, à raison, de la valeur et du prestige de ses grandes Universités, dont les programmes coûtent de petites fortunes à ses étudiants, et c'est un fait, ce sont des programmes phares. L'un n'empêche pas l'autre.

Ne vous laissez pas berner par les préjugés faciles et par vos réflexes primaires lorsqu'il est question de gratuité et de bas prix. Le prix affiché n'est pas nécessairement synonyme de valeur en bout de ligne. Malgré tout, pour plusieurs, un prix élevé demeurera un incitatif puissant à l'achat, car il permettra une hausse de l'estime de soi par l'accès imaginaire de l'individu à une caste d'élite basée sur le pouvoir de l'argent. Dans ces cas précis, gratuité rimera avec nullité, peu importe la réalité. Mais cette vision n'est qu'une perception. À vous de façonner la vôtre dans cet univers en tons de gris.

L'hémisphère gauche

À 17 ans, mon hémisphère gauche était atrophié. Je n'étais qu'une émotion. Je réagissais. Je racontais avec fierté que je ne voulais pas «penser ma vie», mais bien la «ressentir», que tout prenait son sens dans le sentiment. Cette pensée m'a fait faire de nombreuses conneries. Aucune vision ne dépassait l'aube du lendemain. Je ne vivais que l'instant présent, sans concession, ou presque. Cette conviction, une tare issue indirectement de mon père, m'a coûté beaucoup, énormément même. Probablement une grosse partie de ma vingtaine. Une tonne d'opportunités ratées. Un amour malsain voué à l'échec. Une association en affaires aussi toxique qu'inutile. De l'argent gaspillé. Bref, mon hémisphère droit m'a complètement floué. C'était ma faute.

À 40 ans, même si je demeure sanguin, souvent impulsif, je tends vers l'équilibre. Depuis plus d'une décennie j'ai lentement, graduellement, appris à réfléchir ma vie, à contrôler mes émotions pour en soutirer le meilleur. Mon hémisphère gauche s'est développé. Mon meilleur ami, sans toujours en être conscient, m'a énormément aidé. Lui franchissait à son rythme un parcours inverse au mien. 

De calibrer l'hémisphère gauche avec le droit m'a permis de devenir stratège en publicité. Être stratège, c'est savoir mettre la table pour les idées folles, de manière à ce qu'elles restent stratégiques, pertinentes en regards aux objectifs de communication, qu'elles respectent les paramètres souvent complexes d'une marque et qu'elles contribuent à son essor. La stratégie est à la création publicitaire ce qu'une bonne respiration profonde est au compulsif: elle donne du recul, elle permet d'être plus vrai, elle pave la voie à l'excellence. Et elle nous empêche de regretter des campagnes créatives mais à côté de la plaque.

Jamais je n'aurais pu franchir certains jalons de ma carrière si je n'avais pas peaufiné ma pensée stratégique, cet automatisme qui nous pousse sans trop le réaliser à passer une idée à travers le filtre de la cohérence. La semaine prochaine aura lieu l'ÉVÉNEMENT consacré à ce thème, un incontournable…

Vous le savez, les plogues sont rares sur mon espace. Mais le 9 mai prochain, je serai au Gala STRAT, organisé par l'Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM), et je tenais à vous en parler. Les plus grands stratèges seront récompensés lors de cette soirée pour leurs campagnes génératrices de résultats. Ce sera une grande inspiration de constater la qualité du travail fait ici. Alors si la raison au service de la créativité vous allume, c'est un rendez-vous à ne pas manquer. Réservez votre place maintenant en cliquant ici. Et au plaisir de vous y croiser! 

Voici les détails:

DATE : Mercredi 9 mai 2012

HEURE : 17 h 30 – Cocktail • 18 h 30 – Ouverture des portes

COÛT : Membres de l’APCM : 215$ • Non membres : 285 $

ENDROIT : Hyatt Regency Montréal/ Complexe Desjardins 255, rue Jeanne-Mance, Montréal

ps: la notion d'attribution de la raison à l'hémisphère gauche et des émotions au droit est une théorie apparemment scientifiquement fumeuse, voire stupide. Vous aurez compris que je l'utilisais pas soucis de transposition.