Mon héritage

Le problème avec le métier de publicitaire, c'est qu'il ne sert virtuellement qu'à vendre des trucs. Difficile de saisir le bien qu'on puisse faire à l'humanité avec une annonce qui fait la promotion d'une marque de saucisses ou bien de la qualité d'un boulon. À ce compte là, cirer des chaussures est plus valorisant. Jamais je ne pourrai me satisfaire du simple sentiment de bien faire mon travail.

Mais parfois, en de très rares occasions, nous avons la chance de faire la différence, de donner dans la sensibilisation, de changer les mentalités. Mais quand c'est le cas, faut gérer la politique. Et là, à part quelques rares exceptions, ça tombe plus souvent qu'autrement au ras des pâquerettes. Je parle en connaissance de cause: j'ai vécu une expérience pénible il y a quelques semaines, une immense frustration qui a franchement affaibli mon idéalisme en la matière. 

Alors qu'est-ce que je vais vraiment léguer à mon fils dans 20 ans? Sera-t-il fier de moi au-delà de fait que je sois son père? Aurais-je réussi à l'inspirer? Voilà l'état qui m'anime présentement. Ça va me passer.

Je ne parlerai pas des Créa

Je ne parlerai pas du gala des prix Créa 2012. Tout simplement car l'industrie qui y est représentée n'est pas pas la mienne. Je ne fais pas partie de cette gang. Sont gentils, ils ont de l'esprit, de la répartie, portent parfois des casquettes et tout et tout, du bon et beau monde, bien habillé, mené par des gens qui savent ce que c'est la vraie créativité, mais tout ça n'est juste pas ma tasse de thé. Voyez-vous, je suis trop narcissique, égocentrique et radin, sans compter mon déficit de talent, pour faire partie de ce gratin. Et je me fais vieux. Et j'accorde de la valeur aux heures qui passent. Alors je suis en réflexion pour l'an prochain. Au prix que ça coûte pour faire partie du troupeau, je songe à organiser un party pour mon clan: mes clients, collègues et amis. Là, au moins, on mangera plus que des croutes et de la semoule sur feuille de bambou recyclable et on boira jusqu'à plus soif sans se sentir comme une fourmi sur le point d'être écrasée. Voilà, je suis démasqué: je ne suis qu'un glouton impatient qui déteste crissement avoir soif et faim. Amen. Et j'oubliais: bravo aux 3 ou 4 gagnants des trente-douze prix et mes sincères félicitations au jury!

Le moment

Il n'y a pas de publicité à Kitcisakik, une communauté autochtone anicinape (algonquine) située à environ 90 km de Val-d'Or, dans la Réserve faunique La Vérendrye. La publicité recherche des cibles, elle vise un retour sur l'investissement. Or, cette communauté est invisible. J'y étais jeudi avec mon équipe pour  faire le portait d'une infirmière exceptionnelle y oeuvrant depuis plus de 10 ans, elle s'appelle Martine Carrier. Et même si Kitcisakik est invisible aux yeux de la majorité, à travers les yeux de Martine, pour un bref moment, j'ai vu.

Pourquoi annoncer à Kitcisakik quand la plus grande part du budget de ses habitants est attribuée au règlement, en mode accéléré, de prêts consentis pour l'achat des habitations, car peu ont accès au crédit hypothécaire des banques? Pourquoi tenter de les convaincre d'acheter notre produit quand ils doivent allouer des sommes délirantes au combustible nécessaire à alimenter une triste génératrice et différents systèmes de chauffage désuets? Alors qu'au même moment, des employés d'Hydro-Québec s'affairent à quelques dizaines de mètres de là à travailler sur la digue du barrage Bourque, qui facilite l'optimisation d'autres barrages situés un peu plus loin… Mais dont les habitants de la communauté n'ont injustement pas accès. 

Il n'y a pas de publicité à Kitcisakik, il n'y a pas d'alimentation à un réseau électrique, pas ou peu d'eau courante, mais il y a des enfants. Et ces enfants grandissent. Que voient-ils? Comment perçoivent-ils leur réalité? Quel est leur véritable avenir?

Au-delà des préjugés, qui relèvent malheureusement d'une réalité encore bien présente, que ce soit la toxicomanie, la violence sexuelle ou l'extrême pauvreté, on trouve à Kitcisakik une représentation infiniment juste du contraste que révèle une culture ancestrale nomade avec nos impératifs sédentaires matérialistes. Assimiler ces individus au mode de vie compulsif de la bibitte que nous sommes équivaut à vouloir résoudre la quadrature du cercle. C'est de ce contraste qu'émerge selon moi la plus grande tristesse: cette oisiveté apparente décriée avec tant de véhémence par tellement d'ignorants épris du Gros Bon Sens, mais qui sont finalement contaminés par le racisme latent et la rage de l'intolérance. Oui, il y a des regards perdus et des visages livides à Kitcisakik. Beaucoup trop de chiens errants. Des habitations dans des états innommables. Mais les enfants sont vrais. Ils ont parfois l'âge de mon Tout-petit et quand ils jouent avec l'infirmière de la communauté sur l'espace de la patinoire, fondue par une météo de juillet en mars, ils le font avec la même énergie que le soleil qui a dénaturé cette fin d'hiver. Sans relâche.

Il n'y a pas de publicité, peu d'eau courante, très peu d'électricité, de la pauvreté, mais des enfants et des gens qui aiment, qui aident; des gens qui ont souffert et qui se sont pris en main: des filles parties à Val d'Or se prostituer, mais qui sont revenues avec les meilleures intentions pour un temps; des adolescents toxicomanes qui ont relevé le défi du sevrage et qui contribuent maintenant à aider leur clan. Mais rien ne garantit qu'ils ne retomberont pas. Car c'est en cela que nous ne comprenons rien, nous les smattes à cravates: ces personnes vivent le moment quand nous tentons de le fuir. Et il y a à Kitcisakik plus de moments de grâce que de moments de débauche. Plus d'amour que de violence. Et très peu de moyens. C'est pour ça que la publicité ne s'intéressera jamais à eux. Et c'est bien parfait ainsi.

Crédit photos: Félix Bernier

Le ménage du printemps

J'aime faire le ménage du printemps. C'est pour moi un sentiment agréable, c'est se défaire d'une croute d'amertume pour renaître. J'aime aussi qu'on fasse le ménage et qu'on renouvelle la publicité d'une catégorie de produits, ça me procure le même effet salvateur. Bien frotter pour enlever toutes les habitudes du passé, envisager la communication du bénéfice autrement, fuir les recettes en courant, réinventer le monde à sa façon, une image à la fois, c'est ça pour moi faire le ménage du printemps dans mon métier.

Dans la publicité montrée en introduction, une création de l'agence Mekanism, qui fait la promotion des produits nettoyants naturels et biodégradables de la marque Method, une entreprise de San Francisco visiblement rafraîchissante, on sort complètement des sentiers battus, un peu à la manière de Dyson ou même de Apple. Au premier niveau, on prône un design épuré, coloré, vivant et dynamique, une sorte d'amalgame absolument irrésistible inspiré du pop art. Au deuxième degré, on installe une ambiance festive et joyeuse, entre autres par l'utilisation de la chanson «Young Blood» du groupe néo-zélandais The Naked and Famous, pour finalement en arriver à associer le nettoyage, une tâche blasante et inintéressante pour la majorité d'entre nous, à une émotion se rapprochant du bonheur. C'est sans compter sur la finale qui me semble rassembleuse et inspirante. Très habile. Les produits et leurs utilisations sont bien montrés. La concurrence est attaquée avec des bulles et des câlins. Ici, pas question de nous montrer des tests de comparaisons pseudo-scientifiques avec une voix grave, non, on préfère plutôt faire du skateboard dans un immense évier rempli de mousse… Wow!

Tout ça pour dire qu'envisager de faire autrement n'est pas qu'un moyen pour les publicitaires de gagner des prix au détriment de leurs clients. C'est réellement, pour les annonceurs, une occasion inespérée de se différencier et de se bâtir un capital de sympathie très fort, tout en favorisant la propagation virale. Mais comme je le dis souvent, ça prend du courage. Selon vous, quelles catégories de produit gagneraient à être dépoussiérées en priorité ce printemps?

Le rock 'n' roll

On ne peut prédire le succès. Certains prétendent le faire à l'aide de recettes mais je n'y crois pas. Ce succès succédané ne dure pas. Le vrai succès, autant en affaires qu'ailleurs, semble une notion tellement fragile qu'en disséquer les facteurs clés s'avère un exercice aussi futile qu'inutile. La réponse du pourquoi réside selon moi dans sa définition même. La mienne peut paraître simple: le succès, tel qu'on le connait, repose sur l'intérêt marqué et durable d'une certaine masse envers un individu ou une organisation. Or, pour aspirer au succès, plusieurs se concentrent à donner au «client» ce qu'ils présument que ce dernier désire. C'est là que ça se gâche, car aucune prétention n'est plus stupide que celle de savoir ce que les autres désirent. Vous savez pourquoi? Parce que personne ne sait vraiment ce qu'il désire. C'est le paradoxe de l'oeuf et de la poule: comment désirer ce que nous ne connaissons pas encore? 

Ma réponse à tout ça? Le rock 'n' roll. Oui. Cette énergie brute. Cette ferveur authentique, organique. Cette authenticité irrésistible. Faites ce que vous voulez, tant que vous y croyez, mais faites-le avec l'énergie du désespoir, donnez tout ce que vous avez dans le ventre, ne ménagez pas la sueur, ne soyez pas avares de votre temps, laissez votre passion se disséminer comme un virus. En publicité, c'est la seule manière de vendre un concept innovant. Aucun argumentaire de vente n'égalera l'énergie brute que vous allez déployer en «pitch». L'être humain ne demande qu'à croire. Il croit ce qui lui apparaît comme vrai. L'innovation froide et désincarnée ne vend pas. Le succès carbure à la chaleur, au rêve intérieur que trop d'entre nous laissons s'atrophier avec les années. 

Prenons le cas des Black Keys. J'étais à leur show hier soir au Centre Bell à l'invitation de mon pote Normand. Il y a dix ans, à l'ère de la pop formatée, qui aurait pu prédire, lors de leurs premiers balbutiements, le succès d'un duo guitare et batterie de gars pas super beaux, barbus de surcroît, originaires d'Akron en Ohio? Mais Dan Auerbach et Patrick Carney se sont lancés avec une ferveur et un abandon peu communs. Et ils ont gagné leur pari. Pas en donnant à la «clientèle» ce qu'elle attendait, mais plutôt en s'investissant avec passion dans ce qui leur plaisait le plus: de la musique rock mélodique teintée de blues. Nous étions 11 000 hier soir. Ils comptent près de deux millions d'albums vendus à une époque où il n'a jamais été plus ardu de vendre un album. Un véritable succès rock 'n' roll.

Quand nous arriverons, nous y arriverons tous, à la fin de notre passage sur terre, qui à preuve du contraire est unique, lesquels d'entre nous jouiront du sentiment du devoir accompli? Ceux qui auront tout fait pour plaire ou ceux qui auront mené à bien leurs passions avec entêtement? C'est ça. Le vrai succès passe avant tout par se plaire à soi-même, en s'appropriant le pouvoir que nous avons tous d'agir. C'est son origine. C'est ça le rock 'n' roll. 

Pour Pauline (1921-1997)

Une bonne publicité ne fonctionnera jamais efficacement avec tous, mais résonnera fortement dans le coeur de la cible primaire. 

Mon Tout-petit me demandait récemment comment était la garderie quand j'étais enfant. Je n'ai jamais connu la garderie. Ma garderie à moi s'appelait Pauline. Elle était ma grand-mère maternelle. Elle a bien pris soin de mon frère et moi pendant que nos parents travaillaient. C'était la réalité de bien des familles en 1976.

Pauline lisait beaucoup, faisait constamment des mots croisés et avait une vie intellectuelle très allumée. Elle véhiculait ses idées propres, souvent à contre-courant de celles de mon grand-père. C'était une femme fière, elle avait du nerf malgré ses 5 pieds 2 pouces, sa personnalité était unique, je n'ai jamais rencontré personne comme elle.

Plus tard, quand j'étudiais au secondaire, notre petit rituel quotidien consistait à jouer quelques parties de Scrabble lorsque je revenais du collège. J'ai toujours aimé gagner et j'étais comme ça à l'époque. Elle était comme moi. Ces duels épiques entre deux «mots qui comptent double», nos consultations essentielles des pages de notre Larousse usé et froissé, ces instants représentent parmi les plus beaux moments de ma vie. La preuve, c'est qu'ils rejaillissent souvent de ma mémoire comme des pierres de la fondation de ce que devinrent les mots dans ma conception du monde.

Et là, devenu ado, je gagnais de plus en plus fréquemment nos matchs. Surtout pas parce que j'étais meilleur: Pauline perdait irrémédiablement ses facultés, insidieusement attaquée par cette merde d'Alzheimer. Je vous épargne la suite car je désire demeurer fixé sur ces beaux moments.

Vous comprendrez donc facilement pourquoi j'ai été touché, bien malgré moi, par cette publicité de l'agence Rethink Vancouver montrée en intro. Elle est simple. La musique vibrante. Mais sa plus belle qualité est d'établir un lien entre les émotions reliées aux souvenirs et la froideur médicale du tomodensitomètre, élément clé du monitoring de la maladie, donc du bénéfice de donner. J'aimerais un jour créer avec mon équipe une publicité pour soutenir la prévention de ce fléau aussi cruel pour les victimes que pour leurs proches.

Enfin, notre mémoire peut bien nous fuir, mais la maladie ne gagne pas sur tous les fronts: les souvenirs de ceux qui nous aiment nous survivront. En ce sens, nous sommes tous un peu éternels. Merci Pauline, je ne t'oublierai pas.

L'activisme intégré ou la force d'une idée

Joseph Kony est une ordure ougandaise de 51 ans, chef des rebelles de l'Armée de Résistance du Seigneur (LRA), un illuminé qui a ruiné la vie de plus de 30 000 enfants depuis plus de vingt ans en les kidnappant et en les enrôlant dans ses milices. Les pires sévices ont été commis. Des horreurs. Le gars est numéro un au palmarès des trous de beigne recherchés pour crime de guerre par la Cour pénale internationale. Rapt, viol, esclavagisme sexuel, incitation à de la violence familiale (il a forcé des enfants à torturer et tuer leurs parents), bref, la totale: Kony est un docteur Evil bien vivant, maintenant. Pour l'empêcher de perpétuer son oeuvre, une campagne sans précédent a été récemment lancée pour favoriser son arrestation et son inculpation. 

Le film montré en intro, long mais essentiel, un superbe investissement de 30 minutes, raconte une histoire fabuleuse, celle de l'implication, de l'activisme et du pacifisme à l'ère des communications mondialisées. Celle de Jason Russel, un père engagé de San Diego qui, en s'impliquant en Ouganda, a été personnellement interpelé par la situation engendrée par le monstre. Le gars a décidé de passer à l'action et de concrétiser ses idées. Puissant.

La stratégie est intéressante: propulser la notoriété de Kony et de ses atrocités pour ensuite se servir du levier du nombre pour mettre de la pression sur les autorités afin qu'elles investissent des ressources militaires et logistiques qui mèneront à l'arrestation du trou du cul. Au menu de cette guerilla marketing: utilisation judicieuse des médias sociaux, stunts, relations publiques, le tout arrimé au rythme de l'investiture républicaine, bref, un entonnoir très bien intégré qui pousse les intéressés vers le passage à l'action, au-delà de l'implication, soit le financement des opérations. 

Dominic Arpin en parlait hier: tout n'est pas limpide dans cette offensive. Mais une chose est certaine, chaque être qui vient au monde sur cette planète devrait avoir l'opportunité de vivre son enfance protégée de monstres comme Kony. C'est pourquoi je ne vous demanderai pas de contribuer financièrement à la campagne Kony2012 , c'est une question très personnelle, mais plutôt de partager la vidéo à vos amis sur Facebook ou par courriel, pour sensibiliser nos proches à cette réalité. Le reste vous appartient. 

Merci à une cliente allumée, Marie-Andrée Lefebvre, de m'avoir aiguillé sur cette question.

PS: En cette journée spéciale qui vous est vouée, je le clame haut et fort: femmes, je vous aime, je vous respecte, je vous veux libres et aptes à réaliser tous vos rêves, à l'abri de toute forme de violence conjugale. 

L'avantage concurrentiel

Est-ce que l'écriture est réellement valorisée dans notre belle société du savoir? Je n'en suis pas certain. D'un autre côté, jamais l'écriture n'aura été aussi présente dans nos vies, et là je parle pour ma génération, que depuis l'émergence des médias sociaux. Les opportunités de valoriser sa «marque personnelle» par la rédaction sont infinies. Écrire n'est pas seulement qu'un moyen de communiquer et de structurer adéquatement le fruit de sa pensée, c'est aussi et surtout un signal en soi. Celui du respect des conventions, de l'unicité et de la rigueur intellectuelle. C'est finalement une excellente façon d'entrer en relation. Or, pour se faire, la nuance qui découle de l'utilisation judicieuse de la langue devient un atout indéniable. Combien de fois avez-vous présumé, à tort, des intentions d'une personne, seulement à partir des écrits approximatifs que vous retrouviez dans ses courriels? 

En publicité, écrire fait partie intégrante du quotidien de la plupart des postes en agence. Les créatifs écrivent. Les stratèges écrivent. Les gestionnaires de projet écrivent tout le temps. Le président écrit tout autant. Personne n'y échappe. Les candidats les plus prisés, au-delà de l'aura dégagée, des forces ou des réussites passées, sont ceux dont la qualité de la rédaction est irréprochable, car cette qualité ne ment tout simplement pas. L'identité d'une agence de publicité, c'est réellement plus que la frime dégagée par un «reel» hors norme ou l'attitude déjantée de quelques créatifs avec des abat-jour sur la tête lors des galas annuels. La relation quotidienne de l'agence avec ses clients tient beaucoup à la qualité des communications écrites. Le développement des affaires dépend énormément de la concision, de la clarté, tout comme de l'énergie brute dégagée par des présentations ficelées au quart de tour. Ces présentations sont basées sur des mots. Les fautes récurrentes se révèlent comme un synonyme implacable de l'incompétence dans cet univers de perception.

Je me suis récemment entretenu avec des étudiants du Cégep de Lanaudière, le thème de la rencontre étant le rôle du publicitaire et de la publicité. Je n'ai pas loupé cette superbe occasion de mettre l'accent sur l'importance de l'écriture, que ce soit dans mon secteur d'activité ou ailleurs. Savoir écrire demeure probablement l'avantage concurrentiel le plus accessible à qui désire s'en prévaloir. Lisez, écrivez, faites des erreurs et améliorez-vous. L'écriture est un parcours, celui d'une vie. C'est aussi, malheureusement, la magie qui se perd au profit de la compulsion désordonnée de communiquer, aux confins des raccourcis que l'on retrouve dans les clavardages trop souvent frivoles d'une époque superficielle…

Pour vous mesdames…

Convertir le bénéfice d'un produit ou d'un service en un concept efficace peut parfois s'avérer un exercice périlleux. De un, des centaines d'annonceurs le font depuis des lustres, pas facile d'être entièrement original. De deux, nous devons concilier la notion de divertissement, de séduction, nous imprégner dans la tête du consommateur sans l'irriter, faire transpirer les valeurs et la personnalité de la marque, nous devons tenir compte du profil sociodémographique et psychographique des prospects, mais aussi et surtout des influenceurs qui les dirigeront vers votre truc, bref, une bonne idée ne suffit pas. Il faut qu'elle s'inscrive à l'intérieur d'un cadre relativement restreint. Et la décision finale de l'accepter ou pas revient au client, pas au publicitaire.

Dans le cas qui nous occupe, soit celui d'une publicité décalée et assez efficace de la marque de climatiseur BGH, développée par Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi pour le marché argentin, j'apprécie surtout sa diversion qui mise essentiellement sur l'influence des femmes dans le processus d'achat d'un climatiseur. L'aspect très formel du Dies Irae issu du Requiem de Mozart, allié à l'utilisation du noir et blanc, contraste clairement avec des plans où l'on voit simplement l'embarras causé par des hommes mûrs s'exhibant en sous-vêtements, chaleur oblige. L'humour est ainsi enclenché de manière évidente. Le rythme est assez lent et évoque clairement la chaleur. Le thème est clair et bien en lien avec le bénéfice du produit. Tout pour réussir le fameux «saut créatif». 

Cette création est évidemment stratégique. Est-ce toujours le cas? Absolument pas. Mais lorsqu'on arrive à faire passer dans le cadre de porte une super idée, c'est là que la campagne devient payante pour tous: le client constatera clairement et rapidement le retour sur ses investissements publicitaires, puis l'agence sera probablement récompensée par ses pairs et la publicité en soi lui permettra d'aller convertir de nouveaux annonceurs à la recherche de créativité pertinente. Finalement, quand le travail est réellement bien fait et qu'il ne se résume pas qu'à une blague déconnectée du produit, tout le monde y gagne. Même le consommateur qui n'achètera jamais le produit, car on lui aura fait passer un bon moment. Alors allez-y, gâtez-vous mesdames, je sens que vous ne pouvez vous retenir à l'idée de revoir ces beaux hommes en caleçon!