La symbiose

Ma publicité préférée du dernier Superbowl n'est pas la plus drôle. Ni la plus percutante. Ce n'est pas une publicité qui met en vedette un artiste de la musique pop ou une top modèle. Pas plus qu'un dénouement qui nous transporte dans une 4e dimension. Ma publicité préférée ne comporte pas de prouesse technique ni d'animation. C'est un exercice qui met à l'avant-plan les aspirations d'une nation à se sortir définitivement de la crise. C'est un message dont le coeur est aussi en osmose avec la nature même de ce qu'est un match de football, et par osmose j'entends les concepts de persévérance, de résilience, d'espoir, de solidarité, de fierté. Ma publicité préférée du dernier Superbowl est une publicité décriée par certains républicains, dont l'éminent stratège Karl Rove, docteur Evil pour les intimes. C'est là la preuve indubitable qu'elle fonctionne à merveille. C'est la publicité de Chrysler.

Pourquoi?  Tout simplement parce qu'elle déborde du cadre de la marque pour s'arrimer avec le contexte sociologique et politique dans lequel nos voisins du sud évoluent présentement, avec tout ce que ça représente comme écueils. C'est une stratégie de création aussi arrogante que payante, car on s'attribue la reprise économique, on devient les manches que doivent se relever toute une nation, on se fond avec notre cible pour qu'elle devienne une composante essentielle de la marque. Or, la marque, ici, c'est plus que Chrysler, c'est le rêve américain avec tout ce qu'il contient de symboles et de valeurs. Cette stratégie reste également une diversion parfaite lors d'un événement où l'humour prime. Une magnifique occasion d'imprégner nos cibles d'une émotion unique.

Et pour transposer ce rêve, cette prise de conscience, ce positionnement irrésistiblement états-unien, qui de mieux que l'incarnation même de la virilité et de l'importance de demeurer les deux pieds sur terre ? C'est ça. Clint Eastwood incarne tout ça. C'est un républicain notoire qui s'élève au-dessus de la mêlée politique en devenant la voix rassembleuse de l'ensemble du secteur automobile, mais plus précisément celle de Chrysler, qui avait déjà l'an dernier annoncé ses couleurs avec une publicité vibrante qui mettait en vedette un Eminem sobrement efficace. «Importé de Détroit», c'est plus qu'une signature, c'est un rehaussement immédiat de la perception des véhicules conçus à Motor City par l'entremise d'une allusion indirecte au prestige des voiture importées. On dira à raison que cette entreprise sauvée à coups de milliards par les fonds publics et pratiquement avalée par l'italienne Fiat, se la joue plus authentique que sa réalité. N'empêche, avoir été le stratège de marque de l'entreprise, c'est exactement là où j'aurais aimé l'amener: en symbiose avec son marché, au-delà du goût du jour ou du dernier modèle à la mode, au-delà des considérations environnementales ou technologiques, au delà du design, bref, directement dans les tripes de l'Américain moyen.