L'année s'achève. Ceci est mon 81e billet de 2012 et mon dernier de l'année. Les prochaines semaines me serviront à faire le point. Je vais travailler fort, puis prendre congé en famille, dans ma tanière. Il est facile de tomber dans les perceptions trop négatives ou trop positives. De voir le verre à moitié plein ou à moitié vide. Je nous sens dans une période volatile. On se cherche collectivement. On prétend beaucoup mais on vit peu. Beaucoup de paroles, de jugements, d'accusations, de constatations, mais peu de changement sur le fond. Peut-être pas assez de recul. Cette année a été, en publicité, une année très très moyenne. Peu de coups de coeur. À la lumière de la société dans laquelle nous évoluons, à sa remorque même. Les créatifs marchent plus que jamais sur des oeufs. Tout et son contraire peut engendrer un tollé de contestations. Les meilleures intentions ne suffisent plus: il faut être plus blanc que blanc, plus limpide que de l'eau de roche, plus honnête que le pape, fût-il honnête. Ma prochaine conférence, que je donnerai à l'UQAM en avril prochain, portera sur ce thème de la rectitude politique en création publicitaire.
Je suis loin d'être un saint et de prétendre être au-dessus de la mêlée. J'ai parfois critiqué des campagnes que je n'aurais jamais dû critiquer. J'ai conçu au moins un concept qui a été contesté par plusieurs même si je visais exactement le contraire. Cet univers de perception est plus glissant qu'une pelure de banane. Personne n'est à l'abri d'un faux pas. Rien n'est jamais acquis. Ce contexte est à la fois exaltant et déstabilisant. Mais aussi très frustrant parfois, croyez-moi.
J'amorce une autre période charnière de mon cheminement professionnel. Mes ambitions sont grandes, mon égo probablement trop gros, mais je me rattache à un idéal, mon idéal, celui de faire «performer» des marques et des organisations grâce à de la publicité qui respecte l'intelligence du consommateur. Je vous mentirais si je n'admettais pas que mes convictions sont constamment ébranlées par la connerie ambiante, mais je persiste et je signe. En publicité, la concurrence est féroce, omniprésente, créative, solide. Pour évoluer dans mon milieu, faut pas trop penser et foncer. Mais là, en cette fin d'année, j'ai décidé de réfléchir un peu avant de foncer à nouveau, pour mieux avancer. Pour contribuer plus efficacement à l'émergence de l'agence où j'évolue. Tout ça en prônant mes valeurs.
Merci de continuer à me lire même si je me fais moins présent. Cette année, j'ai tenté d'écrire moins mais mieux. Le temps me dira si j'ai réussi. Ce blogue est à la fois, pour moi, un laboratoire, une thérapie et un lieu d'échange. Et sans vous il n'existerait pas. Je vous souhaite à tous et toutes des Fêtes ambrées d'émerveillement, de joie et de paix. Je vous reviendrai en 2013 pour mes voeux de début d'année. Je vous laisse sur une rétrospective bien ficelée, signée Google, vue sur le mur de mon fidèle ami Jordan ainsi que sur une chanson de Noël de 1963 qui ne vieillit pas.
Dans notre univers du chacun pour soi, de la réalité à géométrie variable et de la malhonnêteté intellectuelle banalisée, des notions évidentes sont ignorées par une bonne partie de la population. Civisme, respect et altruisme sont graduellement devenue, dans ce gros Mail Champlain de l'opportunisme qu'est devenue notre société, des concepts voués aux faibles et aux nuls. Les acquis issus de combats historiques sont banalisés par des gens tétanisés par la jalousie à la vue d'un travailleur profitant de conditions plus enviables que les siennes. Imaginez: en 2012, en occident, les femmes récoltent encore des salaires généralement inférieurs à ceux des hommes, sur la seule base de leur sexe. C'est donc dire que la présence bête d'un pénis et de poils sur le torse d'un individu suffisent à lui procurer des avantages en termes de rémunération. Nous en sommes là. Le bon vieux Boys' Club résiste encore progrès. C'est d'une tristesse infinie. Et on se dit évolués.
Cette publicité de l'agence DDB New Zealand vise tout simplement à sensibiliser la population sur la nécessité d'agir pour favoriser l'équité salariale, notamment en appuyant en ligne un projet de loi. On prône le ridicule pour révéler le ridicule et l'évidence de l'injustice actuelle. Une stratégie déstabilisante pour les rétrogrades débiles, mais plutôt efficace auprès de ceux qui possèdent un fond de jugeote ou de culpabilité saine. Le jeu est juste, le ton réaliste et la facture générale sans prétention. Mais ça fonctionne, car parfois, il faut appeler un chat un chat pour rappeler l'évidence, surtout quand l'iniquité est maintenue par la cupidité ambiante et l'obsession de crétins des Appalaches de posséder une piscine creusée plus grande que celle du voisin.
Cannes à Montréal, efficace contre le rhume...
Oubliez l'échinacée et les doses gargantuesques de vitamine c. Un bouillon constitué d'un condensé de publicités irrésistibles demeurera toujours le meilleur remède contre le rhume avant les Fêtes. Je vous propose donc d'assister à cette grand-messe annuelle de la créativité au Cinéma du Parc, du 7 au 20 décembre prochain. Bien évidemment, les publicités lauréates du Festival international des Lions de Cannes 2012 seront au programme, un rendez-vous annuel à ne pas manquer!
La voix, nos cordes vocales qui vibrent, qui résonnent, constitue un formidable transmetteur d'émotions. Oubliez les effets spéciaux qui coûtent des gonzillions de dollars, oubliez la vedette dont le contrat fera se dresser les cheveux (ou ceux qui restent) sur le crâne de votre comptable, oubliez votre scénario complexe où s'enchevêtrent différents plans, oubliez tout ça, respirez et écoutez…
Dans cette publicité de la filiale américaine de l'Oeuvre des Manoirs Ronald McDonald, une création de DDB Chicago, rien de compliqué: une série d'animations simples qui viennent appuyer un témoignage troublant. Simples dans la mesure où rien ne perturbe notre décodage de la voix, donc des émotions aussi vraies que prenantes qui en émanent. Un mode ultra réaliste est prôné pour le son, un décalage légèrement surréaliste pour l'image, les couleurs n'agressent pas l'oeil: on nous raconte tout simplement une histoire authentique, celle d'une mère et sa tragédie. La projection psychologique opère naturellement. Écouter cette publicité, c'est ressentir la vulnérabilité et l'impuissance auxquelles l'organisme répond. C'est ressentir sa mission.
En création publicitaire, nous digérons des millions d'idées et sommes directement influencés par l'univers dans lequel nous vivons. Un homme qui m'inspire énormément, un maître, Jim Jarmush, énonce dans l'une de ses règles d'or, ce que j'ai toujours pensé du processus créatif. Je me plais à le rappeler ad nauseam à tous les étudiants que je croise :
« Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic. Authenticity is invaluable; originality is nonexistent. And don’t bother concealing your thievery—celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: “It’s not where you take things from—it’s where you take them to." »
Mais au-delà du fait de dénicher une bonne idée, de faire naître un concept qui vivra par lui-même et suscitera des réactions, nous avons tous au fond de nous, je crois, un certain idéal de cohérence qui permettra, des années plus tard, de distinguer notre griffe de celle des autres créatifs. Nous avons tous le rêve de trouver notre voix. Cette publicité, elle, l'a vraiment trouvée.
En publicité, nous nous attaquons souvent à modifier des perceptions pour les orienter favorablement en regard avec les objectifs des clients. Mais soyons honnêtes, ces fameuses perceptions ne représentent que très peu souvent la réalité. Dans un monde idéal, et c'est la démarche que nous empruntons à l'agence où j'évolue, il faut concilier la réalité d'un produit, d'un service ou d'une cause à la campagne de publicité qui sera déployée, pour que cette cohérence mène à une relation à long terme entre l'annonceur et ses clients. Les promesses qui ne sont pas remplies ne peuvent que générer des relations éphémères qui ne seront pas rentables pour aucune des deux parties. Mais qu'en est-il quand nous traitons d'une cause qu'il est physiquement impossible de valider à moins d'oeuvrer dans l'humanitaire sur le terrain? Qu'en est-il de nos préjugés sur la pauvreté dans certaines régions du monde, l'Afrique étant le meilleur exemple? Sommes-nous avisés ou plutôt englués dans des bons sentiments qui, au fond, ne servent personne sinon notre conscience, furtivement?
C'est dans cet esprit que le Norwegian Students' and Academics' International Fund a développé la campagne Radi-Aid (Merci à Nathalie Nassif pour le tuyau)devenue rapidement virale vendredi dernier, qui met en scène des Africains qui désirent venir en aide aux Norvégiens pour leur éviter de mourir de froid. Ce canular humoristique, pastiche évocateur de la célèbre campagne «We are the World» par USA for Africa en 1985, vise par une stratégie décalée à démontrer l'absurdité de plusieurs initiatives humanitaires tout en prônant des objectifs de communication clairs. Dénoncer les collectes de fonds basées sur des stéréotypes, prôner une meilleure éducation en ce qui a trait à l'état du monde, démontrer du respect pour les communautés dans le besoin tout comme orienter l'aide sur des besoins réels, représentent les assises communicationnelles de cette offensive surréaliste. C'est à mon humble avis un exercice tout à fait réussi qui exploite de manière très intéressante cet aveuglement volontaire dont nous sommes trop souvent affublés. Plusieurs médias européens ont repris la vidéo lors de leurs bulletins de nouvelles, du média mérité à son meilleur, du film publicitaire qui fait réfléchir, comme je les aime!
Combien de fois avons-nous fait du mal à un proche en voulant l'aider, animés des meilleures intentions du monde mais pas assez informés sur les enjeux réels? Combien de fois avons-nous cru tout comprendre alors que nous étions fixés sur la croute superficielle d'une situation? Aider requiert un investissement de soi, un recul, une cueillette sérieuse d'information, une lucidité et une capacité d'analyse. Ce que nous croyons percevoir comme la réalité n'est trop souvent qu'un mirage que nos bonnes intentions, seules, ne pourront dissiper.
Ça m'étonne toujours de constater à quel point le partage, l'altruisme et la transparence sont érigés en Saint Graal dans notre société alors que dans les faits, au quotidien, ça se joue plus souvent qu'autrement au plus fort la poche. Il semble impossible pour le commun des mortels d'admettre son égocentrisme. On préfère plutôt avoir l'air vrai pour que ceux qui vont se permettre de se projeter dans notre image ressentent de l'envie. L'honnêteté est devenue un jeu opaque et sombre où les pulsions sont cachées, réprouvées, où les aspirations individuelles sont enterrées au profit des intérêts du groupe, où l'ambition n'a de place qu'en de très rares moments. Nos vies représentent malheureusement trop souvent des scénarios glauques de jeux politiques inintéressants. Et là, décembre arrive avec son lot de bons sentiments surfaits, à grands coups de guignolées, de paniers de Noël qui débordent et de reportages sur la pauvreté… Je ne dis pas qu'il n'existe pas de bonnes personnes sur cette terre, disons que je doute simplement de l'authenticité de la majorité. Et surtout, loin de moi l'idée de me penser meilleur que vous, bien au contraire. Mais la réalité, c'est qu'on donne pour les mauvaises raisons, au mauvais moment.
Le premier pas vers un monde meilleur se retrouve probablement dans notre capacité à être lucide envers nous-mêmes. À délester un peu de cette pression sociale pour prendre un peu plus de plaisir à se retrouver avec nos qualités, nos défauts, nos angoisses et nos aspirations profondes. À trop vouloir être au sommet de la pyramide, on en devient déconnectés de l'évidence: chaque moment ne repassera pas une seconde fois. J'imagine que notre nature animale nous pousse parfois à écraser la concurrence, subtilement ou pas, mais quand on s'arrête un peu pour y penser, tout ça devient absurde, on se tire nous-mêmes vers le bas.
Cette petite publicité rigolote de HBO, qui vise à mousser les DVD de ses séries cultes, agit comme un révélateur de la nature humaine en rapport avec l'essence des émissions. Fourberie, tromperie, violence, peu importe, la télévision nous permet aussi de vivre nos fantasmes et pulsions inavouées par procuration. En fait, notre consommation culturelle en dit probablement beaucoup sur ce que nous sommes vraiment, au-delà de nos belles petites marques personnelles façonnées par nos statuts Facebook, par nos tweets, par nos photos retouchées sur Instagram ou encore par un «Check in» Foursquare dans un endroit branché. La transparence passe par soi. Par se regarder dans le miroir et tenter de s'accepter tel que nous sommes vraiment: tout sauf transparents.
Les plus grandes souffrances sont infligées par les autres. Les blessures, qu'elles proviennent de l'enfance ou d'un traumatisme récent, qu'elles aient été volontairement provoquées ou infligées par les aléas de la vie comme la maladie d'un proche ou encore un accident bête, sont toutes reliées à l'autre, à notre réaction à l'autre. Nous sommes des êtres foncièrement sociaux. Nos bonheurs les plus grands comme nos déceptions les plus amères possèdent toujours ce lien avec l'autre, avec les autres. Certains diront que tout part de soi, et c'est vrai, mais au fond, c'est notre environnement qui se sert de notre corps comme d'un sac de sable sur lequel un boxeur se défoule à l'entraînement. Car à la base, si ce n'est de nos gènes et des probabilités diverses de développer différentes pathologies et maladies, nous sommes neutres. Cette évidence ne nous soustrait par contre en rien à notre plus grande responsabilité, celle de s'approprier notre destin, celle de l'estime de soi, dans la confiance intime en nos capacités. L'enfer c'est les autres, disait Sartre avec raison, mais ce qu'il omettait, c'était de dire que l'enfer était aussi et surtout le pouvoir qu'on accorde aux autres sur notre intégrité.
Le thème de la violence conjugale est un sujet traité mille fois en publicité. La plupart du temps, les créatifs misent sur la violence et sur le choc déstabilisateur qu'elle engendre auprès de la cible. Parfois, et c'est le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction (une création de Y&R Mexico) on mise sur la psychologie. Dans cette approche, rien de sensationnaliste. Simplement un dialogue, enfin, ce que l'on croit être un dialogue entre une victime et son thérapeute. Un dialogue introspectif qui dévoile l'essence de la culpabilité et de la fragilité intérieure de la victime. Cette posture psychologique, qui tend souvent à donner le bénéfice du doute à l'agresseur en diminuant sa propre estime de soi et en s'attribuant une partie importante de la responsabilité de la situation, me semble réellement névralgique. Mais plus encore, et c'est dans la finale qu'on le communique, la clé réside dans l'aide. Or, la solitude demeure trop souvent la prison des femmes violentées et de leurs enfants. Cette stratégie de création, une véritable diversion, dresse la table pour le positionnement de l'organisme annonceur en fin de message par le biais de son atout principal: la présence et le dialogue qui pavent la voie à la prise de décision des victimes d'enfin briser ce cercle vicieux.
Le plus difficile pour un être blessé par l'autre, c'est justement de faire confiance à l'autre pour l'aider à trouver des voies de guérison. Rien n'est aussi naturel que l'isolement comme réponse à l'agression, tout comme rien n'est aussi contre-intuitif que l'abandon à l'autre pour résoudre une situation. En publicité, nous avons trop souvent tendance à considérer comme légitimes des pistes de création qui nous viennent intuitivement. Nous gagnerions tous à parfois se laisser tenter par le contraire de nos pulsions en envisageant, ne serait-ce que sur le plan fictif, des solutions aux antipodes de l'évidence. Je crois vraiment que le côté sombre regorge de possibilités inexploitées…
Les «stunts» publicitaires ont particulièrement la cote depuis quelques années. Ces événements, aussi uniques que surprenants, s'inscrivent très bien dans le programme de communication des marques, car ils permettent un contact direct avec les prospects dans un contexte qui provoque l'adhésion par la surprise. Ils représentent aussi une belle occasion d'affirmer la personnalité de la marque par la propagation de la portée de l'opération sur médias sociaux. Les «stunts» publicitaires demeurent des tactiques marginales, mais ce 5% de folie prévu au plan de communication représente selon moi un pari intéressant, surtout s'il est maillé de manière organique avec les stratégies publicitaires principales. Le meilleur exemple des dernières années demeure selon moi le magnifique Arctic Sun de Tropicana.
Le cas du téléphone intelligent Sony Xperia, montré en introduction, représente une belle réussite à mes yeux. L'opération communique un avantage concurrentiel important du produit, soit le fait qu'il soit imperméable, dans un environnement choisi qui offre une surreprésentation de la clientèle ciblée, le tout harmonisé à l'expérience du film (Skyfall). C'est sans compter sur le souci du détail, comme d'avoir pensé à attacher le téléphone à la paille pour éviter que l'usager ne doive tremper ses mains dans sa boisson gazeuse. En résumé: de bonnes émotions, le bon ton, un peu de mystère et une exécution parfaite. Rien à redire. On devrait nous déstabiliser plus souvent au Québec avec des tactiques de ce type. Après tout, si ça fonctionne en Scandinavie dans un marché sensiblement similaire au nôtre, je ne vois pas pourquoi ça ne fonctionnerait pas à Montréal.
L'immersion d'une base de prospects dans l'univers d'une marque doit déborder le cadre de la publicité dans les grands médias. Le lien physique avec le produit, l'émotion générée par l'étonnement, l'envie chez les personnes autour, tout ça relève d'une volonté de sortir des sentiers mille fois battus par la publicité télé. Mais ça prend du courage, tant de la part du publicitaire que de l'annonceur, du courage et de la foi dans une bonne idée. Un «stunt», c'est une occasion unique, c'est un saut périlleux hautement risqué et nous devons assumer ce risque élevé. Si vous n'aimez pas l'adrénaline générée par une petite folie, c'est que vous n'êtes pas fait pour la publicité, tant du côté agence que du côté annonceur. À mon avis, il vaut mieux risquer une immersion et s'étouffer un peu que de demeurer noyé dans les mêmes petites recettes médiatiques, années après années.
Nous sommes tous programmés à en vouloir plus. Les églises ont été remplacées par les centre commerciaux, qui sont devenus nos temples. La consommation fait partie intégrante de nos marques personnelles, mais elle représente aussi pour la plupart d'entre nous le générateur d'adrénaline qu'on associe à tort ou à raison au bonheur. Celui d'anticiper une possession et de passer à l'action pour passer à la prochaine étape. Sans notre «fix» de consommation, nous devenons moroses, nous perdons nos repères. Nous sommes tous programmés à être dépendants. Condamnés à avoir soif et à subir l'insatisfaction. Tous dépendants, mais pas tous malades de la dépendance. L'alcoolisme et la dépendance aux drogues minent la vie de familles entières dont l'espoir réside dans la conscience et l'abstinence de ceux qui consomment. Si nous pouvons difficilement protéger nos enfants de l'omniprésence de la surconsommation, pouvons-nous tenter de prévenir et de conscientiser les jeunes pour ainsi désamorcer certains cas de dépendance potentielle à l'alcool et aux drogues? Et ce, sans faire la morale et tomber dans les tactiques puériles de peur?
C'est ce que la Fondation Jean Lapointetente de faire. L'organisme, qui mise essentiellement sur une approche lucide basée sur des statistiques et sur une compréhension étoffée de la posture psychologique des jeunes, cible les 12 à 14 ans en milieu scolaire en allant à leur rencontre, tout comme par le biais d'un microsite bien ficelé dédié au programme Mon indépendance, j'y tiens! Une campagne de sensibilisation, dont la publicité montrée en intro fait partie intégrante, a été lancée la semaine dernière lors du grand événement de financement de l'organisme, le Grand Festin d'huîtres.
Quand on connait l'incidence de la consommation précoce d'alcool sur le développement de l'alcoolisme, quand on tient compte des possibilités génétiques qui font qu'un pourcentage important de nos enfants peuvent devenir des bombes à retardement, la mission de la Fondation Jean Lapointe devient évidente de pertinence. Imaginer mon fils de 6 ans pris avec une dépendance intense à l'adolescence me tétanise. Mais quand je vois une organisation sérieuse faire un super travail de sensibilisation et de prévention, épaulée par une agence de publicité reconnue (Alfred), ça me rassure. Et là, c'est le père en moi qui parle et non le publicitaire. Le publicitaire, lui, apprécie la créativité stratégique, la justesse de la tonalité et la concision du message.
Pris dans nos quotidiens, pris dans nos compulsions, nous ne réalisons pas toujours à quel point nous dépendons des intervenants et organismes voués à rétablir l'équilibre social des familles. Défi marketing, mon agence, développe présentement une campagne qui, nous le souhaitons, servira au printemps 2013 à démontrer la nature du rôle et de l'importance de certains intervenants. J'entends quotidiennement des politiciens parler de notre dépendance à l'économie, à sa vigueur. Ma réalité à moi me dicte de placer l'humain avant les dollars, dans un monde froid et trop souvent injuste. Je tente de me sevrer du Apple Store et c'est dur. Mais vous savez quoi? Je suis chanceux au fond.
Nous le savons tous, j'en ai souvent parlé, la sexualité est un levier de création important en publicité. La pulsion sexuelle demeure malgré nous au centre de nos vies, car elle incarne notre mission première, bien au-delà du plaisir associé à l'acte, celle pour laquelle nous sommes programmés: nous reproduire. Malheureusement, cette corde est la plupart du temps utilisée de manière télégraphiée, trop souvent encore par l'exploitation gratuite du corps de la femme. D'arrimer une création axée sur le sexe à une stratégie de communication intelligente qui, au fond, se base sur des faits, relève de l'exploit. Mais quand on parle de sexe, pertinence ou pas, on se retrouve souvent en terrain glissant. Très glissant.
Dans le contexte de la journée mondiale des végétariens, qui avait lieu le premier novembre dernier, l'agence Fallon London, à la demande de son client PETA (une association à but non lucratif de défense des droits des animaux), a créé un message publicitaire aussi décalé et controversé que stratégiquement aligné. En se basant sur différentes études qui prouveraient le rôle de l'augmentation de la consommation de légumes sur la vitalité sexuelle, la publicité présente des hommes de différents âges et de différents milieux exhibant leur virilité renouvelée et particulièrement bien dressée, sous forme de fruits et légumes appelant l'image du phallus en érection. Le film est un peu trop long (mais c'est dans la thématique), la musique donne mal à la tête, mais je tiens à souligner la qualité de l'idée, aussi simple que pertinente.
Le sexe fascine autant qu'il indispose, c'est un objet à manier avec délicatesse. Environ la moitié des gens ayant regardé la publicité sur Youtube ne semble pas l'avoir appréciée. J'aimerais bien connaître la nature réelle des malaises qu'elle génère. Car selon moi, dans l'univers dans lequel nous vivons, si une transposition du sexe masculin suffit pour déstabiliser certains individus, c'est qu'ils ou elles n'ont aucune idée de la réalité sur le terrain. Nous ingérons des quantités phénoménales de viandes de toutes sortes sans souvent réaliser qu'il y a bel et bien des animaux bien vivants en amont pour fournir toute cette chair. Quand on y pense, de voir une banane ou un concombre servant de phallus à des hommes visiblement heureux, c'est rien pour écrire à sa mère. Et si ça peut en émoustiller quelques uns ou quelques unes, tant mieux! Vive les légumes!
Quand je me rends à l'agence le matin en prenant le métro, je suis dans ma bulle. Faut me comprendre, comme plusieurs d'entre vous, je ne suis pas une personne du matin. Mon humeur est très variable entre 7h et 11h. Par la suite ça s'améliore. J'ai toujours été comme ça. Donc dans ma bulle, concentré sur la translation de ma carcasse vers cet univers impersonnel mais si pratique (quand il n'y a pas de panne) qu'est le métro de Montréal. En arrivant sur le parvis de la station, ça se bouscule un peu. De longs autobus se mêlent aux autos pour alimenter la station en usagers, comme une fourmilière. Certains, comme moi, ont la chance de se rendre à la station à pieds. Le civisme doit régner quand autant de gens franchissent si rapidement les portes et les tourniquets, et il règne généralement, quoique rien n'est et ne sera jamais parfait. Donc je suis dans ma bulle, c'est plein de monde, seuls ensemble comme le chantait Daniel Bélanger, quand nous sommes tout à coup obstrués par des gens qui ont comme travail quotidien de nous distribuer des journaux gratuits ou des quotidiens offerts gratuitement pour la journée. Leur rôle est à la fois primordial pour les journaux et nuisible pour moi. Et je ne suis pas seul.
J'ai toujours cru à la logique implacable de la loi de l'intérêt en affaires. Sans intérêt, il n'y a pas de vente, pas de passage à l'action. L'offre de toute entreprise doit répondre à un intérêt, canaliser un besoin, bref, se fonder sur du solide. Le marketing et la publicité agissent comme des «facilitateurs», mais nous les publicitaires savons plus que quiconque que sans un produit ou un service solide en amont, aucun beau discours n'aura d'impact réel à long terme sur les résultats de vente d'une entreprise. On ne peut pas imposer un produit ou un service à un client, qu'il soit gratuit ou pas. Dans le monde des publications imprimées, bien au-delà des tactiques de distribution et de positionnement en points de vente, c'est cette même loi de l'intérêt qui prime. Si un journal ne répond pas à mes attentes et ne sait pas mériter mon attention, pour ensuite revendre mes regards à ses annonceurs, rien n'y fera. Pas même 4 ou 5 personnes qui me bloquent le chemin et m'obligent à refuser leur offre, ou encore pire, m'amènent implicitement à être rustre en les ignorant. Qu'ils soient dehors ou à l'intérieur de la station m'importe guère, je n'en veux pas de leur torchon et c'est mon droit! En connaissez-vous plusieurs catégories de produits qui forcent l'attention du consommateur en violant l'intégrité de sa bulle le matin? Je me considère, je nous considère comme infiniment plus que des têtes de bétail que l'on utilise pour vendre de la pub en gonflant des statistiques de portée et de distribution. Nous vallons mieux. Sommes-nous à ce point dénués de jugement? Si ces journaux ne peuvent pas survivre sans nous agresser, qu'ils crèvent!
Quand j'étais jeune, on pouvait choisir, je dis bien choisir, de prendre dans leurs présentoirs respectifs des journaux comme le Voir (toujours vivant), comme feu le Mirror et comme bien d'autres. Jamais je ne croirai que des présentoirs bien en vue et bien alimentés ne suffisent pas aux usagers du métro de Montréal. Il y a 20 ans, je choisissais de lire le Voir car son contenu me touchait, par intérêt. Là, en désirant me pousser dans la gorge l'un des journaux offerts dans les stations, j'ai l'impression d'être exploité. Or, ce pouvoir, j'ai décidé de ne pas le concéder. Mais ça me coûte injustement, à presque chaque matin, un instant de frustration qui frôle l'éternel.
J'ai partagé la vie d'une fille compliquée comme c'est pas possible pendant plus de 7 ans. Ça m'a pris des années pour réaliser que j'associais à défaut sa présumée complexité à l'ampleur de notre amour, quand dans les faits, nous n'étions juste pas faits l'un pour l'autre. Mais voyez-vous, à la fin de ma vingtaine et au début de ma trentaine, je n'avais pas la maturité nécessaire pour discerner l'authenticité de la complexité. Car si une chose m'apparaît évidente aujourd'hui, et je sais que je me répète parfois, c'est qu'une chose n'est pas plus vraie si elle est compliquée. Au contraire, les personnalités alambiquées masquent souvent leur insipidité en générant le flou, en déformant la réalité à leur avantage, à doses fréquentes d'émotions irrationnelles et de névroses pas trop assumées.
La semaine dernière, j'ai été invité dans une loge du Centre Bell au spectacle du groupe Rush, monument canadien du rock progressif. J'y suis principalement allé en tant qu'accessoire pour ma conjointe, accessoire aussi heureux d'y être que consentant et curieux de savoir si le groupe que je détestais le plus sur la planète rock pouvait me réconcilier avec quelques uns de ses airs, dans une ambiance survoltée. J'étais positif, je voulais me laisser convaincre, plusieurs personnes présentes étaient de véritable fans finis, bref, je vous assure de ma bonne foi. Et vous savez quoi? J'ai vaguement apprécié deux chansons sur 28. Deux. J'aurais préféré le supplice de la goutte, voire même celui du pal, à cette succession de métaphores stupides entrecoupées par des feux d'artifices et des solos de batterie inutiles. Mes oreilles saignent encore. Chaque pièce semblait une longue agonie sans fin. Rush est pour moi l'incarnation même de la complexité qui masque l'insipidité. Rush, c'est mon ancienne blonde. C'est moi dans une ancienne vie.
En publicité, parfois, on arrive à marquer des points avec des concepts tarabiscotés. Mais généralement, plus l'approche créative est complexe, plus l'énergie demandée à la cible pour la décoder sera importante et, en bout de ligne, elle abandonnera avant de comprendre et d'être séduite. Si vous n'êtes pas capable d'expliquer votre concept en quelques lignes, en quelques secondes, si le client ne le comprend pas, ne le visualise pas, si l'idée repose uniquement sur des effets de réalisations, c'est peut-être que vous êtes dans le champs. La notion la plus importante en création, c'est de bien comprendre que nous ne sommes pas nos idées. Que nous avons la capacité d'en générer à volonté. De s'attacher émotionnellement à une idée trop compliquée serait l'équivalent de composer une toune de Rush. Et comme Rush qui fait vibrer sa tribu de musiciens de garage des années 70 et 80, vous n'auriez comme bénéfice que celui d'exciter certains maniaques de la réalisation. Pas votre cible. Sachez décrocher d'une idée pour rapidement vous enticher d'une autre, meilleure, plus simple. Le syndrome Rush existe. Il est partout. Dans votre vie amoureuse, à votre travail, dans votre famille. Je préfère désormais m'en tenir à l'essentiel.
Qu'est-ce qu'une publicité sur le plan formel? Une affiche? Un message de 30 secondes? Une promotion de 15 secondes à la radio? Oui. Mais avec l'explosion des canaux disponibles dans le mix communicationnel, avec les différentes stratégies mises de l'avant par les grands annonceurs, on assiste depuis quelques temps déjà à une grande confusion des genres. De grands films servent de publicité pour vendre de la bière (même pas besoin de mentionner de nom), des vidéoclips musicaux introduisent en primeur des séquences de films, des objets promotionnels redirigent les fans d'une franchise vers un vidéoclip, les causes sociétales servent de plus en plus de prétextes aux marques... Bref, la structure de communication classique ne tient plus. Les secteurs du divertissement et de la publicité se fondent pour insidieusement induire des modifications de comportement et de perception, en rendant invisibles les frontières qui font qu'un individu sait ou ne sait pas qu'il est exposé à de la publicité. Innovation ou nouvelle étape dans le programme de manipulation des masses?
J'aime les Black Keys. C'est un groupe pas prétentieux pour trois sous qui livre la marchandise avec une ferveur et une transparence remarquables. Mais quand je regarde en primeur depuis ce matin le clip de leur nouvelle chanson (montré en intro), suis-je exposé à de la musique ou à une publicité du film attendu de RZA (présenté par Tarantino): The Man With The Iron Fists ? Je sais bien que cette technique ne date pas d'hier, mais quand on tient compte de l'impact viral bien réel des médias sociaux, de la convergence implicite vers le site Web du film, de l'osmose et de la complicité entre Dan, Patrick et RZA, on en vient à réellement constater une mutation entre le divertissement, les arts et la promotion. Mais ne soyez pas dupes, c'est bien l'impératif commercial qui motive le tout.
Notre objectif premier, à nous publicitaires, c'est de générer de l'efficacité commerciale. Nous savons tous que les canaux classiques sont en décroissance et que la population a développé des anticorps particulièrement efficaces aux techniques traditionnelles de manipulation. Au-delà de la tendance de l'authenticité qui n'est pas celle empruntée par tous, la confusion des genres n'est pas qu'un leurre, c'est l'un des derniers moyens d'arriver à ses fins, quand la vérité de notre marque ne séduit plus, ne suffit plus.
Il a mené le peloton, monté une fondation milliardaire et gagné sept fois le Tour de France. Il a monté le Tourmalet et le Ventoux à un rythme inhumain. C'est un grand coureur cycliste. Un champion. C'est un survivant d'un cancer agressif. Un courageux dont le niveau de tolérance face à la souffrance physique est aussi élevé que son rythme cardiaque au repos est bas. C'est un Texan. Un surhomme. Voici Lance Armstrong.
Lance Armstrong était l'incarnation d'une grande marque: Nike. Elle en faisait l'image même de la résilience et de la transparence dans un monde faux.
La planète savait la vérité depuis des lustres et vivait avec cette vérité. Lance Armstrong, au-delà du mythe scénarisé par la marque, est un être arrogant, contrôlant, revanchard. Un homme qui écrasait la divergence à coup de masse. C'est un dopé. Un menteur.
Et là, quand les preuves irréfutables émergent, que plus d'une dizaine de coéquipiers brisent l'omertà, que les unions cyclistes et les agences antidopage prennent des mesures concrètes, là, en octobre 2012, Nike décide tout d'un coup, par un communiqué laconique et tendancieux, de briser tout lien avec Armstrong.
Toute la planète savait mais Nike ne savait pas. Ah bon. Qu'est-ce que ça me dit de la marque? Qu'elle est soit naïve, soit malhonnête ou, pire encore, tout simplement opportuniste et capable de trahir quand bon lui semble, selon ses intérêts. Lance Armstrong n'est pas mieux ni pire que son époque, il en est entièrement représentatif. Quand une multinationale fonde son identité sur l'authenticité dans la quête et l'action, prenant comme slogan le fameux «Just Do It», elle doit demeurer au-dessus de tout soupçon. Nike va continuer à prospérer, le cyclisme étant un sport mineur, mais dans mon esprit à moi, elle s'est tirée dans le front, pour de bon. À la fin, quand on regarde la publicité montrée en intro, selon vous, qui a vraiment triché?
Moins d'effets spéciaux. Moins de prises de vue. Moins de figurants. Moins de décor. Moins de musique. Moins de couleurs. Moins de mouvement… Après avoir diffusé un aperçu mystérieux la semaine dernière, Chanel vient tout juste de lancer sa première campagne de publicité mettant en vedette un homme. Une première historique qui demandait un homme qui marque l'histoire à sa façon: Ze Brad. Et ce, pour une pacotille avoisinant les 7 millions de $. Une approche qui prône moins de tout ce qui fait généralement qu'une publicité est une publicité. Mais est-ce que la stratégie fonctionne? Est-ce que le message passe? Oui.
Le seul fait de placer un homme au centre de la stratégie permettra à Chanel de creuser une faille de San Andreas entre le «avant» et le «maintenant» de la marque. Une immense impulsion créative. Mais ce qui rend cette publicité unique, c'est qu'elle fait exactement le contraire de ce que toute pub doit faire. Elle pourrait servir n'importe quelle marque. La seule réelle différenciation réside dans le ton, mais vraiment, rien dans le fond n'approche la zone du bénéfice tangible. Un produit à la fin, nommé, ontologique comme dans la majorité des parfums et produits de luxe, mais autrement, rien d'autre qu'une simple association à l'univers existentiel du bellâtre. On assume entièrement la publicité comme moteur de séduction pure, comme vulgaire entremetteuse entre le prospect et le produit. Le discours est vide comme une bonne bouteille de blanc dégustée rapidement à l'apéro le vendredi soir, Brad pourrait réciter le bottin de téléphone (choisissez lequel), on abandonne toute symbolique implicite et on se fout du monde entier pour se concentrer sur un regard, mais quel regard! Une publicité indécente de transparence. Un gros support de Brad.
Moins c'est plus, car ça signifie l'abandon des artifices, des écrans de fumée et des prétextes qui masquent l'absence de talent. Moins c'est plus car ça veut dire plus de réflexion, de vision, de courage. Ça ne veut pas dire de placer une marque au-dessus de la mêlée, ça exige plutôt de créer un autre univers juste pour elle. Moins ne coûte pas nécessairement moins cher, car les belles et bonnes choses sont chères, mais ça garanti à coup sûr plus de résultats. Beaucoup plus.
Grosse semaine de tourmente dans le milieu de la publicité québécoise. Deux campagnes attaquées, une publicité retirée des ondes, des victimes d'intimidation outrées, des mères frustrées, à raison, bref, une semaine qui provoque des questionnements. Je trouvais justement, à la suite de mon passage ce matin sur les ondes de TVA à Salut, Bonjour! , qu'il serait intéressant de remettre les choses en perspective.
À la question «Sommes-nous rendus trop frileux envers la publicité percutante au Québec?», la réponse évidente est oui. Mais la réalité est beaucoup plus nuancée. Selon moi, Il faut faire la différence entre une levée de bouclier nécessaire des organismes de défenses des droits des gais (publicité de Familiprix) et une réaction d'allergie émotionnelle forte des mères ayant déjà vécu l'expérience de l'allaitement (publicité sur l'allaitement mettant en vedette Mahée Paiement). Dans le premier cas, il y avait clairement banalisation de la violence entre hommes dans un contexte burlesque de séduction, alors que dans l'autre il n'y avait pas de préjudice causé mais plutôt une irritation provoquée par un schisme des valeurs. Dans les deux cas, une société éteinte et blasée n'aurait pas vu certains de ses éléments réagir. Disons que ça me rassure d'une certaine façon. Était-ce de la rectitude politique? Dans le premier cas oui, dans le deuxième non.
La société québécoise a évolué depuis 30 ans, lentement, trop lentement peut-être, mais assez pour aiguiser son jugement sur différents enjeux. Ça ne fait cependant pas de nous une collectivité très ouverte, plusieurs courants réactionnaires minant le climat social et ralentissant notre progression. Voici donc en vrac quelques observations qui justifierait notre promptitude à réagir à certaines publicités percutantes...
1- Le refus du conditionnement
La population est blasée par la publicité, on tente de la manipuler depuis 40 ans, on lui a menti, on a abusé de textes légaux illisibles et communiqué des offres frauduleuses ou des prix mensongers trop souvent. Nous sommes naturellement toujours plus critiques à l'égard de ceux qui veulent nous arnaquer. La publicité rentre malheureusement dans ce lot. Notre «boulechite-ô-mètre» collectif s'est sensibilisé avec le temps.
2- Le bombardement
Le consommateur moyen est bombardé de plus de 5000 stimulis commerciaux par jour et les créatifs ressentent une forte pression de bien démarquer leurs clients de la concurrence. Les annonceurs doivent redoubler d'ardeur pour mériter l'attention du public, de là certains dérapages. Il ne faut cependant pas généraliser, la très grande majorité des messages diffusés demeurent de qualité.
3- Notre personnalité
La société québécoise en est une de consensus. Nous n'aimons pas argumenter, contrairement à nos cousins français, et nous détestons la chicane. Nous avons tendance à rejeter rapidement ce qui remet en question l'ordre établi, insécurité collective oblige. Ce trait de caractère culturel favorise une surutilisation de l'humour en publicité, ce qui constitue une sorte de fuite en avant pour une société adolescente qui n'a pas toujours envie de réfléchir… Mais l'humour est subjectif et les risques qui y sont associés sur le plan de la perception sont plus grands qu'on ne le croirait.
4- La facilité
Les médias sociaux amplifient les «crises» à la vitesse de la lumière. Il est plus facile que jamais de décharger son fiel et de contribuer à l'émergence de mouvements de contestation, ce qui n'était pas nécessairement le cas il y a 40 ans. À une époque où les frustrations s'accumulent, nous ne sommes qu'à quelques clics de faire connaître notre opinion à notre réseaux de contacts, voire même à toute une communauté. Rappelons-nous qu'à une époque pas si lointaine, il fallait prendre le téléphone. Notre portée individuelle est décuplée par cette facilité.
Sur ce, je déclare officiellement une trêve de critique négative pour quelques jours et je vous promets quelques publicités géniales dans mes prochains billets. Car pour être un peu moins frileux, il avant tout commencer par voir ce qui se fait ailleurs!
Je suis complètement sidéré par la stupidité de la nouvelle campagne portant sur l'allaitement, lancée hier par l'Agence de la santé et des services sociaux. Cette campagne, qui vise les jeunes mères, ne servira en fin de compte qu'à mousser la notoriété d'une starlette qui désire donner un sens à sa superficialité. C'est aussi et surtout une utilisation irrespectueuse des fonds publics pour la portion média de l'opération. Mais malgré tout ce que j'en pense, je ne me sentais pas à l'aise de la commenter plus en détails. J'ai également ressenti un fort malaise à entendre certains hommes banaliser le tout à la radio et sur le Web. J'ai donc décidé, et c'est une première sur FacteurPub, de laisser la parole à une personne qui se sentait interpelée. Elle est une amie, une mère de deux enfants, bref, une femme qui a réellement vécu l'expérience de l'allaitement. Elle s'appelle Sylvie Gagnon et j'endosse chacune de ses syllabes dans cette montée de lait essentielle.
- Mathieu Bédard
Ainsi donc, ‘Allaiter c’est glamour’. Eh ben. Par où commencer… me calmer, d’abord. Voyez-vous, ce genre de marchandisation cheap et cavalière d’un acte aussi profondément humain vient me chercher, au plus profond de ma fibre maternelle. Du pur oxymoron, par un groupe l’étant tout autant, l’oxy en moins.
Prétendre que l’allaitement est glamour pourrait difficilement être plus à des années-lumière de la réalité. Il ne l’est pas mais surtout, ne DEVRAIT pas l’être. Comment l’Agence de la santé et des services sociaux peut être aussi déconnectée me sidère, et me révolte. On ne parle pas ici d’une campagne de pub qui polit les arêtes, rentre les bourrelets et blanchit les dents. On est dans la méconnaissance la plus totale, crasse et insidieuse du sujet.
Avoir des enfants, et tout ce qui gravite autour, n’est pas glamour. C’est humain. Point. L’allaitement est un don de soi, au propre comme au figuré, n’ayant aucunement besoin d’un public pour trouver sa raison d’être. On n’est pas dans le paraître ici. On parle de maintenir la vie en vie. Excusez du peu.
Si vous avez un minimum de guts, Agence de la santé et des services sociaux, sortez donc de vos bureaux et allez visiter la nouvelle maman vers 3h du matin. C’est souvent l’heure où elle sanglote dans le noir, parce que bébé ne prend pas bien le sein. Quand elle vous fera part de son angoisse qu’il ne se nourrisse pas suffisamment, cheerleadez–la en lui parlant de la glamourité de la situation. Voilà qui devrait l’apaiser, c’est certain. Allez aussi donner cet implacable argument au nouveau papa désemparé, qui ne sait plus comment rassurer sa blonde qui se tape des mastites et engorgements à répétition. Répétez au besoin.
Allaiter, c’est faire en sorte que l’être humain que t’aimes le plus au monde dépende de toi pour sa survie. C’est donc un choix on ne peut plus personnel. On n’allaite pas parce notre sœur, notre meilleure amie, Julie Snyder ou Mahée Paiement le fait, mais parce qu’on se sent bien là-dedans. La pression sociale ne donne rien, la culpabilisation ne donne rien, la pseudo-glamourisation encore moins.
Fort intéressant également de voir à quel point les futures mères sont considérées au passage comme de véritables cruches, spontanément aptes à gober toute nouvelle formule marketing, pour peu qu’elle soit enrobée de paillettes. Vraiment, Agence de la santé et des services sociaux, vous sous-estimez la population à ce point? Il ne vous a jamais traversé l’esprit que l’argent investi dans l’achat média de cette campagne aurait pu servir à autre chose? Je ne sais pas, fabulons un peu, étendre les heures des cliniques d’allaitement? Dispenser de la formation aux jeunes infirmières en poste à la maternité des hôpitaux, qui sont souvent bien démunies quand vient de temps de donner des conseils à la nouvelle maman? Dommage que ce genre de mesure n’ait pas un taux de glamour très élevé, pas plus qu’un potentiel de viralité sur les médias sociaux.
Au lieu de tenter de nous vendre vos concepts et autres inepties, et de nous dicter quoi faire avec nos glandes mammaires, serait grand temps que vous commenciez à nous supporter dans nos décisions. C’est comme ça que nous serons en meilleure santé physique et mentale, avec l’épanouissement qui en découle.
Parce qu’au final, la dépression, même avec une couche de glamour, c’est pas ben ben vendeur.
Sylvie Gagnon Ajout (par Mathieu Bédard) Il s'avère que la campagne en question ne semble pas comprendre d'investissement en média ou en production de la part de l'ASSS et que cette initiative demeure un projet bénévole effectué de bonne foi, autant par Mahée Paiement, sa famille, que par les autres intervenants. Toute attaque sur la pertinence des investissements de l'ASSS devient donc futile. Il est important de le mentionner, même si je persiste à croire qu'une campagne bénévole mieux adaptée aurait pu mobiliser les femmes en tant qu'ambassadrices plutôt que de susciter une controverse relativement stérile.
L'humour fait partie des stratégies de création les plus prisées en publicité. Avec raison, car ça rapporte énormément aux annonceurs. Mais l'humour comporte aussi plusieurs pièges qu'il faut tenter d'éviter. Malheureusement, parfois, les meilleurs créatifs se plantent royalement en sous-estimant la sensibilité de certains segments de clientèle. Ce fut le cas de LG2 avec la dernière publicité de Familiprix, retirée aujourd'hui des ondesaprès une avalanche de réactions de la part de la communauté gaie tout comme de la plupart des intervenants en prévention de l'intimidation, un sujet chaud au Québec depuis environ deux ans. J'ai discuté de la publicité en question sur les ondes de LCN aujourd'hui, mais je tenais à approfondir un peu le sujet ici en développant sur les pièges reliés à l'utilisation de l'humour en publicité.
1- L'humour est culturel
Demandez à tout humoriste si le résultat d'un numéro sera la même devant différents publics parlant la même langue mais évoluant dans des espaces culturels différents et les réponses seront unanimes. Le niveau de sensibilité, de rectitude politique et d'ouverture variera passablement selon les marchés. De tenter de diffuser une publicité humoristique française ou algérienne sans l'adapter au contexte québécois pourrait vous coûter cher.
2- L'humour s'inscrit dans le temps
Les différents courants sociologiques et les grandes tendances affectent de manière importante le contexte dans lequel l'humour s'inscrit. Des sujets très sensibles aujourd'hui ne l'étaient pas il n'y a pas si longtemps. Il faut impérativement tenir compte du contexte social. Évident pour plusieurs, mais pas dans le cas de la dernière publicité de Familiprix.
3- L'humour est subjectif
Ce qui fera plier en deux de rire une personne peut en dégoûter une autre. Le décodage d'une situation humoristique est relié à notre culture collective, mais aussi à notre bagage de vie personnel tout comme à notre personnalité. Dans le cas qui nous occupe, il me semble évident qu'une personne ayant subi de l'intimidation ou de la violence physique, qu'elle soit ou non attribuable à son orientation sexuelle, ne réagira pas de la même manière qu'une personne depuis toujours à l'abri de sévices. Les commentaires que j'ai lus sur la page Facebook de Familiprix vont exactement dans ce sens. C'était prévisible.
La tentation de défier le cadre «acceptable» est souvent très forte. On met beaucoup de pression sur les créatifs pour qu'ils créent des messages percutants qui marquent les esprits. L'humour de type burlesque, grossier par définition, ne sied que très rarement à des marques dont les valeurs relèvent de l'empathie et de l'écoute. Le vrai problème avec la dernière publicité de Familiprix, c'est qu'elle a complètement évacué la mission première de la campagne - promouvoir la capacité de ses pharmaciens de se mettre dans notre peau - au détriment d'une blague décalée qui ne fonctionnait pas auprès de plusieurs segments. En publicité, ll n'y a pas de consommateurs stupides ou prudes, il n'y a malheureusement que des créatifs qui se trompent. Je suis entièrement d'accord avec Laurent McCutcheon, président de Gai-écoute, qui a mentionné ceci aujourd'hui: «Parfois en publicité, il peut y avoir des erreurs. De voir que l'entreprise ait pris la décision de retirer sa publicité, je crois qu'ils s'agit d'un geste noble». Personnellement, et c'est un paradoxe, j'ai également un peu peur du jour où les créatifs ne défieront plus les limites, car ça signifiera que nous vivons hélas dans un monde entièrement aseptisé. Car la publicité, quoiqu'en pensent certains, n'a pas comme mission première de défricher et d'amorcer les courants sociaux, elle doit plutôt se servir insidieusement de ces derniers pour rejoindre les objectifs des marques… Mais elle ne doit pas être plate pour autant!
Interbrand vient tout juste de publier son fameux classement des 100 plus grandes marques du monde. J'ai eu le plaisir de le commenter sur les ondes du Canal Argent plus tôt aujourd'hui. Ce palmarès, qui représente une combinaison de la performance financière, du rôle de la marque dans le processus décisionnel ainsi que de sa force dans son secteur d'activité, démontre la puissance de l'univers technologique dans lequel nous évoluons.
Les grandes gagnantes sont clairement les rivales Apple et Samsung. Deux visions du monde, deux philosophies, l'une misant sur une différenciation par l'image et le bénéfice en estime de soi, l'autre par une diversification de ses produits et par leurs attributs. Un combat de titan qui ne fait que débuter. La chute de Coke du sommet de la pyramide m'apparaît imminente.
Ces cent marques représentent la crème de la crème à l'échèle globale. Elles transposent également les grands mouvements tectoniques provoqués par les directions marketing d'empires intraitables. L'analyse déductive des vecteurs de succès des marques qui se démarquent permet à la fois de s'inspirer dans notre pratique quotidienne tout en alimentant notre culture marketing.
Combien d'entreprises québécoises aspirent-elles à franchir le cap de cet univers? Concilier la spécificité d'une marque et sa compatibilité culturelle au niveau planétaire est un défi de tous les instants. Que ce soit des joueurs connus comme le Cirque du Soleil, des producteurs bien aiguillés sur le marché asiatique comme La Face Cachée de la Pomme avec ses cidres ou encore un innovateur de la mode nordique comme Harricana par Mariouche, le potentiel pullule sur l'échiquier québécois. À nous de persévérer, d'établir des liens, de communiquer notre unicité et notre qualité à la planète. Rien ne doit nous arrêter.
Le doute s'empare de nous tous à un moment ou à un autre de nos longues vies. Insidieux, graduel, il teinte nos décisions et s'empare de notre sens du jugement. Le doute mine nos rêves et peut même aller jusqu'à éteindre notre feu sacré. Mais souvent, la flamme renaît quand plus rien n'est à perdre, quand la peur fait place au refus de céder ce qu'il nous reste de passion. Le feu sacré nous anime, mais au fond, c'est nous qui l'alimentons. J'ai passé des moments tellement pénibles qu'il m'est parfois impossible de me remettre dans la peau dans laquelle j'évoluais à ce moment là. Trop dur et insupportable. J'ai pitié de moi. Mais mon feu sacré ne s'est jamais éteint. Rebondir est ma grande force, engluée dans une tonne de défauts, mais une grande force quand même.
Dans cette publicité très bien sentie créée par Saatchi & Saatchi New York, on transpose cette flamme, cette volonté indéfectible, sur la marque d'un produit aussi blasant qu'éteignoir: une pile. Cette stratégie de création repose sur un positionnement des valeurs de la marque qui déborde largement le cadre de la vente de détail pour s'immiscer au plan identitaire chez la cible. Le secondeur vedette des 49ers de San Francisco dans la LNF, Patrick Willis, y relate sa vie, dure, sa résilience, son entêtement à réussir. La voix narrative est la sienne. Que du vrai. Émouvant d'une perspective comme la mienne.
Quand la peur ultime, celle inconsciente de mourir de nos problèmes, est évacuée au profit d'une prise en charge de sa vie, de son destin, là seulement nous pouvons ressentir réellement ce qu'est la liberté. Cette exaltation nous permet d'aimer. De casser cette bulle de verre qui nous empêche de respirer l'air d'un monde qui attend notre contribution. Patrick Willis semble avoir largement éclaté la sienne. Et ce pouvoir, cette énergie, Duracell l'a emmagasinée dans son produit, à des lustres d'un lapin aliénant.
Elle s'appelle Sylvie. Pas une mauvaise fille, juste déficiente du jugement. Elle a rencontré le mauvais gars à 17 ans, elle n'était encore qu'une grande enfant. Lui c'était un bum. Elle est tombée enceinte à 18 ans. La petite Léa avait de grands yeux et peu de cheveux, elle était la quintessence de la vie. À 10 mois, Léa s'est retrouvée sans papa, overdose. Et Sylvie, qui avait abandonné son boulot de vendeuse de cosmétiques chez La Baie pour élever sa fille à temps plein la première année de sa vie, se retrouva prise à travailler 6 jours par semaine pour arriver. Léa a grandi. Sylvie a fini par terminer son Cégep et se trouver un poste de technicienne en comptabilité. Léa a maintenant 9 ans. Elle va bien, mais jamais cette petite famille n'a vécu au-dessus de ses moyens. Plusieurs de ses amies passent présentement des examens d'admission pour le secondaire. Tout le monde est stressé. Pas elle. Elle se sent un peu à part dans son groupe d'amies, triste, mais pas stressée.
Croyez-vous que la mère de Léa aura les moyens de la faire fréquenter une chic école privée pour ses 11 ans? Croyez-vous que Léa ira à Paris en secondaire 2 avec sa classe? Est-ce normal dans une société dite évoluée que nous acceptions que certains enfants ne se voient pas offrir les mêmes chances que d'autres d'aspirer à la culture et au développement optimal de leur potentiel? Ces enfants ne sont pas des entités abstraites, ils respirent, ils vivent, maintenant.
«Si elle est pauvre, c'est sa faute», diront plusieurs. Peut-être, c'est pas si simple, mais oui, Sylvie a un peu couru après même si ses parents ne l'ont jamais élevée. Elle n'a pas su s'élever elle-même au-dessus de la mêlée, se résignant à vaguement altérer pour le mieux un certain cycle de la pauvreté. Mais Léa? Elle n'a jamais rien demandé à personne. Elle est arrivée là. Elle a encore la vie devant elle.
L'élitisme social, peu importe son visage, consiste à déplacer des ressources du secteur public vers le secteur privé, là où seuls les mieux nantis pourront en profiter. Là où seul le pouvoir de l'argent prime. Là où l'on place une grosse barrière intransigeante et froide: tes parents n'ont pas les moyens de payer, dégage. Léa, petite, tu ne peux franchir cette porte car ta mère n'a pas les moyens de payer. Kevin, tu peux entrer. Léa, non, reste dehors.
C'est ça le gros bon sens? C'est ça votre idée de la justice? On vit dans une société libre mais de grâce, qu'on s'assume et qu'on arrête de faire passer de l'arrivisme ou de l'individualisme pour du réalisme. Léa qui se fait fermer la porte au nez, ne fût-ce que sur le plan symbolique, ça me donne la nausée.
Tu fais du gros argent? Tu conduis une Porsche Panamera? Tu bois un Romanée-Conti à 600$ la bouteille un mardi soir? Tu vis dans une cabane de 2,4 millions$ sur le bord d'un terrain de golf huppé? Je n'ai aucun problème avec ça et ça me rend fier au fond. La réussite doit être appréciée et valorisée, la culture du risque et de l'entrepreneuriat également. À chacun ses choix de consommation, à chacun ses valeurs. Tout jugement restera futile.
Mais quand on parle d'égalité des chances, de nos enfants, votre malhonnêteté intellectuelle me désole. Nous pouvons nous respecter collectivement TOUT en préservant notre liberté d'entreprise ET notre potentiel de succès individuel. Mais pour se faire, il faut commencer par cesser cette hypocrisie. Pour toutes les Léa.
Peu importe ce qu'en pensent ses détracteurs, peu importe le piètre rendement de l'équipe depuis plusieurs années, peu importe que vous aimiez le hockey ou pas, un fait demeure: le Club de hockey Canadien représente une portion importante de l'ADN de la LNH. Une portion constituée d'histoire, de héros, de victoires. C'est l'une des équipe fondatrice de la ligue. C'est la plus vieille équipe de hockey au monde toujours en activité. C'est l'organisation la plus titrée du hockey professionnel avec 24 Coupes Stanley. Et fait qu'on ne pourra jamais nier, c'est une entreprise dont les clients sont parmi les plus fervents partisans tous sports confondus. Des partisans majoritairement francophones. Une bande constituée de toutes les strates de la société québécoise, des prolétaires gérants d'estrade avides de lignes ouvertes aux professionnels qui dégustent leurs grands bordeaux dans une loge. Beaucoup d'hommes, mais plus de femmes qu'on ne pourrait l'imaginer. Des gens qui ont, par le passé, systématiquement appuyé les propriétaires d'équipes lors des conflits de travail, car ça représentaient une occasion inouïe de casser du sucre sur le dos des millionnaires du sport, des grands bébés gâtés, souvent bien au-delà de la logique élémentaire et du raisonnement. Voyez-vous, au Québec, nous sommes passionnés, mais avant toute chose, nous sommes jaloux du succès des autres. Et je tiens à revenir sur un fait: nous parlons français.
Et là, samedi soir dernier à minuit, un nouveau conflit de travail a été confirmé. Lockout. Les propriétaires ont décidé de verrouiller leurs entreprises tant que le conflit ne sera pas réglé plutôt que de négocier en laissant les affaires rouler. Les machines de relations publiques des deux côtés, joueurs comme propriétaires, se sont emballées et tentent de s'accaparer la sympathie des partisans. L'association des joueurs diffuse présentement un film sur youtube qui tend à démontrer la bonne foi des joueurs et leur désir de jouer dans un cadre juste. Pas une mauvaise idée.
Selon moi, les joueurs ont raison et les propriétaires errent dans leurs propres contradictions, menés par un nabot pour qui le mépris des partisans n'a d'égal que son désir de gagner, coûte que coûte, une guerre qu'il a lui-même déclenchée pour se prouver la valeur de sa petite existence. Mais là n'est pas la question.
La vraie question, c'est celle du respect. Et là, l'amateur francophone est tout simplement ignoré par les deux parties en cause. L'Association des joueurs n'a même pas cru bon de produire une version française de sa vidéo, ce qui constitue selon moi un affront important à l'égard des partisans des Canadiens. Les joueurs n'ont pas été capable d'attendre 3 jours avant de signer de lucratifs contrats à l'étranger, c'est au plus fort la poche. Pour ce qui est des propriétaires, c'est simple, ils constituent la pire bande d'incompétents et de parvenus de toute l'économie américaine. Des crétins qui ne savent pas respecter les propres règles qu'ils s'imposent et qui font en bout de ligne subir leurs conneries aux simples employés et contractuels du hockey qui oeuvrent au salaire minimum ou pas très loin, en les empêchant de gagner leur vie. Car ceux qui payent le vrai prix de ce lockout, ce ne sont pas les joueurs, ce sont les employés des clubs et les partisans. Une marque qui ne respecte pas son public est une marque moribonde. Qu'on ne vienne pas se plaindre de l'étiolement du sport à long terme. Il y a toujours un prix à payer pour le mépris, et là je ne parle pas de la bière de merde qu'on nous vend 9$ entre les périodes...
Pour réussir à rendre le transport collectif sexy et lui donner un degré de coolitude semblable à celui d'une voiture exotique, il faut beaucoup de dérision, des ralentis évocateurs, des cibles interpelées dans leur mode de vie et un bus qui incarne le phallus ultime qui pénètre sans aucune difficulté les entrailles de la ville. Mais ce qu'il faut réellement, au-delà des artifices, c'est une expérience concrète et rentable pour les usagers.
Cette publicité de la danoise Midtraffik frappe dans le mille, mais une question me turlupine. Pourquoi annoncer un mode de transport qui fait supposément déjà fureur?
Enfin, si nous transposons cette campagne à certains joueurs du transport en commun interurbain ou municipal d'ici, nous arrivons rapidement à une conclusion pas très intéressante, soit celle de l'inutilité de la publicité quand le produit n'est pas à la hauteur en amont. Cette réalité, dans un tout autre secteur d'activité, avait été abordée de manière très chirurgicale par l'agence CP+B, quand cette dernière avait été confrontée au défi de la marque Dominos Pizza il y a quelques années. Peu importe le niveau de génie de la publicité, tant que le produit, la pizza, ne serait pas à la hauteur des attentes du consommateur, la publicité desservirait la marque car elle attirerait autant de nouveaux clients qui ne reviendraient jamais, trop déçus.
La publicité n'est qu'un maillon superficiel de l'amalgame marketing. Sa nature créative porte souvent certains dirigeants d'entreprise à lui attribuer plus de pouvoir qu'elle n'en a en réalité. La dernière chose qu'une entreprise comme Orléans Express, par exemple, a de besoin présentement, c'est d'une campagne de publicité. Travaillons à injecter du plaisir dans la vie des prospects et des clients. Peaufinons nos produits. Donnons une âme à la marque en définissant de manière durable et différenciée ses différentes composantes. Établissons un passage tangible du positionnement dans la dimension du réel. Ensuite on parlera de publicité. Et la publicité fonctionnera. Promettons du plaisir qui existe, du vrai.
Nos mauvaises habitudes de vie se transmettent à nos enfants presque aussi efficacement que nos gênes défectueux. C'est une transmission insidieuse, quotidienne, inconsciente. Nos enfants s'imbibent de nos névroses, de nos angoisses, des processus compensatoires que nous avons développés pour arriver à vivre notre vie. Car nous aussi reproduisons les tares comportementales de nos parents. En être conscient est probablement la première étape vers un changement durable, mais la conscience équivaut à encore plus de douleur et de culpabilité, quand ce n'est pas de la rancoeur envers nos propres parents. Personne n'est parfait. On dit souvent qu'être adulte, c'est devenir sa propre mère et son propre père, soit. Ça devrait aussi signifier de rassembler son lot de courage et sortir de ses mauvais plis pour briser les spirales négatives.
Dans ce message de l'agence Mono, pour le compte de l'assureur Blue Cross Blue Shield of Minnesota, deux garçons démontrent à quel point le mimétisme du père peut être aussi absurde que néfaste pour la santé d'un préadolescent. Cette publicité ne gagnera pas de prix, sa facture est assez conventionnelle, sa chute habile sans être transcendante, mais je crois qu'elle accomplira malgré tout un bon boulot de sensibilisation dans un marché où tout est à faire. Pourquoi? Tout simplement parce que les deux garçons disent vrai et ça se sent.
Nos responsabilités à l'égard des jeunes, comme adultes, dépassent souvent notre capacité de discernement. La surenchère provoquée par un consumérisme qui associe la valorisation personnelle à l'ampleur de la possession matérielle pousse plusieurs «impuissants du portefeuille» à compenser la tristesse qu'ils attribuent à leur incapacité de «paraître» par l'ingestion massive de sucres et de gras. J'en sais quelque chose, bien manger est souvent un défi pour moi, particulièrement en période de stress. La publicité possède cette fabuleuse habileté à cerner des comportements tellement collés à notre peau qu'ils en deviennent invisibles. Ici, nous sommes témoin d'une prise de conscience en un instant. Oui, un seul instant qui permettra peut-être à un enfant de ne plus fixer sa propre identité sur la surcharge pondérale de son père, mais plutôt sur ses aspirations réelles.
En revenant du travail vendredi en fin de journée, j'allume la radio. Elle est syntonisée sur Rythme-FM. On parle ici des quelques instants qu'il fallait pour brancher mon iPhone et enfin écouter ma musique. Pendant ces quelques instants, je tombe sur de la publicité. J'entends mais je n'écoute pas car ce sont des trucs génériques, déblatérés par des annonceurs aux voix non différenciées. Un élément attire mon attention, un seul, et pas pour la bonne raison: un détaillant de meuble offre de payer quatre fois la TPS sur tout achat de quelconque machin-truc. Quatre fois la TPS. J'hallucine.
Je ne suis pas contre le principe des promotions. La radio reste un média très propice pour attirer des gens en magasin et c'est normal d'y entendre toutes sortes d'astuces de la part des annonceurs pour atteindre leurs objectifs. Mais là on dépassait les bornes. Qu'est-ce que ça veut dire cette promo? Environ 20% de rabais? Un préjugé contre la TVQ? Quatre fois rien? Le «deal» du siècle? Car ça laisse une impression de grandeur mais ça ne veut strictement rien dire pour le commun des mortels. Faites un sondage rapide autour de vous et vous constaterez que peu de gens savent le taux exact en vigueur pour la TPS présentement. Plusieurs croient que c'est l'ensemble de la taxe payée à la caisse, quand ça ne correspond en réalité qu'à la portion fédérale de 5%. Multiplier quelque chose de flou par quatre pour en gonfler la perception m'apparaît maladroit, voire carrément stupide. Déjà que ces histoires de taxes payées par les détaillants sont généralement douteuses et remises en questions sur le plan éthique et légal…
Si on sait une chose en promotion, particulièrement à la radio, c'est que le bénéfice doit être clair comme de l'eau de roche. Aucune ambivalence. De provoquer un calcul mental sur une prémisse qui variera d'un individu à l'autre est en soi un échec. Mais le pire dans tout ça, c'est que l'annonceur y croit probablement beaucoup. Alors si j'ai un petit conseil à donner, c'est de douter. De douter un tant soit peu de ses bonnes idées et de se mettre un instant de plus dans la peau du consommateur. Le doute est bénéfique quand il ne nous paralyse pas. Au contraire, il nous permet souvent d'approfondir notre démarche et de s'éloigner du n'importe quoi. Doutez quatre fois plutôt qu'une.
Je suis de retour pour de nombreux billets cet automne. La campagne électorale enfin terminée, reparlons de publicité. De bonne publicité.
Les plus grands vecteurs d'émotions, en publicité comme au cinéma, sont assez simples à identifier selon moi: crédibilité de la situation, du jeu des comédiens et compatibilité culturelle avec le vécu potentiel de la cible. Or, pour émouvoir, rien n'est plus efficient que la reproduction d'un contexte où une relation est évoquée; rien n'est meilleur pour toucher un humain que de lui servir ce qu'il connaît. Plus la situation montrée sera intimement liée à sa boîte à souvenir et à son bagage émotionnel, plus l'effet sur l'individu sera puissant. Les relations, qu'elles soient filiales, maternelles, paternelles, amoureuses ou amicales, révèlent l'essence de ce que nous sommes et de ce à quoi nous aspirons malgré nous: acceptation, réciprocité, osmose. Tout ça semble bien facile et évident, mais c'est tout le contraire. Rester vrai en publicité relève de la cohérence du plus infinitésimal détail d'expression capté par le téléspectateur. C'est pourquoi plusieurs créatifs s'y cassent le nez. Mais pas ceux de l'agence McCann Oslo, avec en tête le réalisateur Marius Holst. Ils ont conçu et réalisé cette publicité de Wideroe, la première compagnie aérienne de Norvège, pour mon plus grand plaisir. Et j'espère le vôtre un tout petit peu...
Cette pub est une boucle fondée sur un trait universel des enfants: la répétition dans le jeu. La fin est le début et le début suit la fin. Pour une trop rare fois, on voit un enfant vrai qui joue vrai et qui n'est pas seulement utilisé comme un accessoire banal et superficiel, le concept s'appuyant entièrement sur lui. La complicité entre le garçon et son grand-père crève l'écran dès les premiers instants. Le message opère graduellement, amplifié par la musique et par la progression dramatique. Des premières images qui nous interpellent par l'esthétisme de la campagne norvégienne, à l'interrogation quant à la quête du garçon, on nous fait graduellement descendre l'entonnoir en préparant le terrain pour une finale aussi pertinente sur le plan commercial que divertissante. Car tout ici pointe vers la marque et la nature de son bénéfice principal : interconnecter les gens de toutes les régions de la Norvège par des vols fréquents.
Ce n'est pas parce que notre clientèle ciblée est adulte qu'elle ne peut se projeter dans la notion d'émerveillement. Certes, plusieurs d'entre nous avons perdu cette fabuleuse faculté avec le temps, ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne ressentions pas de nostalgie en y étant exposés. Qui plus est, plusieurs d'entre nous sommes devenus parents et vivons par procuration la magie de l'émerveillement à travers les yeux de nos enfants. Nous passons la majeure partie de nos vies à travailler, à se faire dire de garder les deux pieds sur terre, de rester lucides, de demeurer responsables, rationnels. La publicité obsédée par l'atteinte à court terme d'objectifs marketing et qui nous lance au visage des arguments de vente vulgaires dessert les entreprises qu'elle est supposée enrichir, car elle dénigre tout lien émotionnel et, par le fait même, toute forme de mémorisation. N'est-ce pas le vrai rôle des marques que de s'ancrer en nous en prônant la magie des émotions et en faisant appel à l'enfant qui sommeille dans notre inconscient?
Voici ma traduction bien imparfaite du message:
Début
Garçon au grand-père: «Fais-le une autre fois. Juste une autre fois, une dernière fois! Encore, s'il te plaît!!! Juste une dernière fois!»
Fin
Garçon au grand-père: Juste une dernière fois et j'arrête de te le demander!
Super: «À travers la Norvège. Tout le temps.» Wideroe (logo)
En cette campagne électorale estivale et historique, les différents partis déploient leurs stratégies publicitaires depuis quelques semaines déjà. Certains ont débuté tôt et ont déjà épuisé plusieurs millions de dollars, alors que d'autres ont préféré attendre pour se concentrer vers la fin. Et comme dans toutes les élections, les budgets sont séparés entre les publicités dites «nationales», qui font l'éloge des partis en amont, et les stratégies «locales» qui visent à valoriser les candidats sur des enjeux qui leur sont propres, dans le territoire de leur circonscription. Que ce soit en affichage extérieur, en publicité directe, par l'entremise du Web en mode géolocalisé, par le porte-à-porte ou encore par l'utilisation des médias sociaux, les candidats possèdent une certaine marge de manoeuvre pour communiquer à leurs électeurs les bénéfices les plus importants reliés à leur candidature, voire même échanger avec eux et répondre à leurs questions. On pourrait discuter longtemps de la justice du mode de financement et de la taille des budgets consentis aux partis lors d'une campagne électorale, mais un fait demeure: il est important que les citoyens soient exposés de toutes les manières possibles aux différentes visions des partis et des candidats. C'est essentiel en démocratie et c'est de bonne guerre.
Là où je décroche, c'est quand on décide consciemment de prôner des messages négatifs qui s'appuient essentiellement sur la démagogie ou sur un manque d'éthique. Quand on rabaisse un ou plusieurs concurrents sur des mensonges en se disant que tous les moyens sont bons pour gagner. Ou encore quand on méprise l'intelligence des électeurs au point de représenter l'exercice démocratique du vote, comme l'a fait le très photogénique candidat Gerry Sklavounos dans Laurier-Dorion, en distribuant un tract qui emprunte la forme d'un bulletin de vote où lui seul est représenté. La publicité peut tellement faire plus et mieux que ça. Évidemment, ça demande un peu de créativité et une vision positive axée sur des idées et non sur une quête absurde et égoïste de pouvoir. Le pire, c'est que ces stratégies négatives, à courte vue, rapportent parfois plus qu'elles ne coûtent en crédibilité. C'est pourquoi il faut être vigilant et voir clair, car selon moi, le sens de l'éthique des candidats doit être un critère important lors de notre choix final.
Demandez à votre entourage de vous résumer les différentes positions des partis, disons en santé et en éducation. Vous serez surpris du nombre d'individus qui ne pourront vous répondre, et ce malgré la publicité, les débats des chefs et la couverture médiatique quotidienne. C'est selon moi une preuve que tous les moyens sont bons pour éduquer les électeurs sur les vrais enjeux. Personne ne doit abdiquer devant ses responsabilités. Ça, notre beau Gerry au sourire Colgate ne l'a visiblement pas encore compris, trop centré sur son petit nombril.
