Enfin!

J'ai souvent mentionné la puissance de la pulsion sexuelle basique comme déclencheur en publicité. J'ai aussi souvent parlé de l'insipidité des bières d'ici au petit écran, tout comme de leurs tentatives aussi stupides que maladroites à associer le produit à la quête sexuelle. Respecter l'intelligence du consommateur, ce n'est pas renoncer au pouvoir de séduction de la sexualité en publicité, c'est plutôt l'utiliser à bon escient, intelligemment. C'est exactement ce qu'Heineken fait avec sa nouvelle publicité «Sunrise» montrée en introduction.

Le buveur de bière un tant soit peu doté d'un alignement normal de neurones actives n'entend pas se projeter psychologiquement dans un personnage en rut, totalement dénué d'esprit de discernement et centré uniquement sur la recherche d'un coït pornographique. Il désire plutôt avoir l'impression, nous le désirons tous, d'être «spécial». C'est ce que j'appelle le «Syndrome de la vedette rock», en ce sens que plusieurs d'entre nous, secrètement, abstraitement, irréalistement, rêvons d'être adulés et de posséder ce pouvoir d'attirer les projecteurs sur nous, voire de séduire par notre essence même. Vieillir, c'est un peu beaucoup de faire graduellement son deuil de ce rêve, mais c'est aussi, parfois, d'y revenir brièvement, ne serait-ce en quelques flashs brillants dans un party où l'on se sent particulièrement bien. Se projeter dans un personnage à la fois charismatique, brillant et bien dans sa peau devient donc tout à fait naturel et accessible à tous. Heineken réussit à associer le contrôle de soi, la conscience, la responsabilité, des concepts autrefois associés à des comptables beiges, à cette fameuse soif de séduction, aussi sexuelle qu'amoureuse. Sans négliger la poésie du plan final et le thème qui s'apparente à un certain romantisme chic. Une approche très inspirante qui ne néglige pas l'esthétisme et le plaisir de boire pour autant. L'aube n'aura jamais été aussi porteuse que dans ce message qui démontre que ça peut rapporter de se comporter décemment. Efficace et totalement réussi.

Cette stratégie de création fait du bien et se démarque clairement des inepties de nos marques canadiennes qui misent sur l'absurdité de l'extrême froideur du produit (identifiée en groupes de discussion) ou encore sur des stéréotypes totalement déconnectés de la réalité de la moyenne des ours. Heineken se positionne plutôt, depuis quelques temps déjà, comme une bière intelligente. Elle présente dans ses publicités des hommes et des femmes qui divertissent, qui séduisent et qui attirent le feux des projecteurs sans toutefois se prendre au sérieux. Ça marche. Enfin!

Merci au pote Normand Boulanger pour le tuyau!