Une fondation vouée à la promotion de la tolérance lancée une marque, Benetton, qui a historiquement prôné la controverse en publicité, une valeur, l'amour, au-delà des préjugés, des religions, des cultures, des orientations sexuelles, un montage dense et lourd en symboles, une émotion forte, une campagne complètement hors-normes, un film, un thème: UnHate.
Lancée à Paris aujourd'hui, cette campagne fera parler d'elle et aura certainement des répercussions importantes sur notre manière de percevoir l'équilibre précaire qui existe entre la créativité et la capacité de la cible d'assimiler le message. Elle se présente comme une saine héritière des célèbres campagnes d'Oliviero Toscani.
Les publicités imprimées sont discutables, notamment parce que c'est truqué et qu'au-delà de l'idée maîtresse, différentes dynamiques émanent, notamment une forte impression de domination sur celle présentant le chef de l'état palestinien. À ce niveau, la controverse l'emportera sûrement sur le fond et c'est dommage car ça ne sert pas la cause. Le film, pour sa part, est un chef d'oeuvre dans le genre. Le plan de la submersion des amoureux donne dans le déjà vu, mais la progression dramatique relève de la haute voltige. La marque, elle, se repositionnera avantageusement dans le monde occidental à une période charnière de notre évolution sociale.
Une stratégie de création où l'on ne parle pas d'aimer, mais d'arrêter d'haïr, c'est en soi une prise de position claire et puissante contre toute forme de violence, d'énergie négative, bref, contre la haine. C'est aussi une manière très astucieuse de ne pas tomber dans un idéalisme mièvre et passif qui rappellerait un passé révolu. J'en suis encore tout chamboulé. Et vous?
