Sortir des modèles traditionnels n'est pas chose facile en publicité. Rares sont les messages qui mettent en vedette des homosexuels affirmés ou des marginaux, sauf peut-être dans certaines campagnes de sensibilisation très centrées sur l'enjeu de la tolérance ou dans le secteur de la mode. Mais un fait demeure, l'occident, particulièrement en milieu urbain, est tissé d'une mosaïque sociale complexe où les modèles non-traditionnels jouent un rôle crucial, alimentant par le fait même l'évolution des mentalités et une certaine forme de progrès social. C'est pourquoi j'ai été agréablement surpris par l'axe de communication de la dernière campagne d'affichage d'Eram, un joueur majeur dans le secteur de la chaussure en France.
Il aurait été cent fois plus facile de tout simplement miser sur les tendances comme le font la majorité des détaillants. De montrer des produits et de jouer sur le désir. De ne montrer qu'un prix d'entrée de gamme alléchant pour attirer les gens sur place. Mais on a fait plus. On a relié la marque à des valeurs. À un mode de vie. Au-delà de l'accessibilité des prix ou de l'apparence des produits. Et pas à n'importe lequel des modes de vie, à des modèles familiaux non-conventionnels, que ce soit par rapport à la différence d'âge des conjoints, à la fréquence des relations ou à l'homosexualité féminine. Le point central? Tout le monde est bien chaussé. Et c'est l'enfant qui parle, d'un ton affirmé, visiblement bien dans sa peau. Je le redis, c'est courageux. Surtout de faire parler l'enfant. La direction artistique n'est pas transcendante, mais elle reprend clairement la plateforme graphique de la marque. J'aime le point focal des photos et le fait qu'on ne voit les visages des adultes que sur une des trois exécutions.
J'ai souvent parlé du rôle des créatifs dans l'évolution des mentalités et le combat contre les préjugés. Évidemment, rares sont les marques qui perçoivent les avantages à se positionner ainsi, préférant demeurer à l'écart des débats pour favoriser les produits. Je crois plutôt que dans certains cas, de polariser nos cibles autour de certains enjeux représente une opportunité unique d'établir avec elles une relation tangible qui dépassera largement le produit. Nous devenons ainsi, dans l'imaginaire de nos clients, beaucoup plus qu'une marque, mais un allié, un ami, quelqu'un sur qui on peut compter. Car la famille, c'est sacré, dans toutes ses variantes, n'en déplaise à certains conservateurs moraux bouchés des deux bouts.
Un gros merci à Nathalie Nassif pour m'avoir redirigé cette campagne!
