La troisième dimension

Le sexisme, les préjugés et les stéréotypes n'ont pas leur place en publicité. Ce n'est pas une question de censure, d'intolérance ou encore un excès de puritanisme, mais plutôt une question qui relève à la fois du pragmatisme, de l'éthique et de la responsabilité sociale. Mais tout ça est relatif, car un facteur simple peut faire éclater en milles miettes nos beaux principes: le ton.

Prenons le cas de la plateforme de la marque du désodorisant Axe. À première vue, c'est un cas flagrant de sexisme. Mais en est-ce vraiment? Cette marque ne se prend visiblement pas au sérieux, car justement, tout est trop gros, trop gras, trop cliché. Dans le cas de la publicité mexicaine présentée en introduction, c'est littéralement un clin d'oeil allégorique à l'arche de Noé et à la survie de l'humanité. Oui, les filles sont anormalement belles, probablement trop sexy et se pointent comme une meute en chaleur. Mais de prendre cette publicité au premier degré dénoterait une naïveté bête, car la publicité en soi pourrait tout autant représenter une satire ou une critique du machisme. C'est sans compter qu'elle est entraînante, absolument superbe du point de vue de la direction artistique et que son rythme est irrésistible...

Imaginez-vous un instant dans un cocktail où un ami d'une amie, que vous ne connaissez pas, se met à déclamer un gros tas de détritus idéologiques. Quelle est la meilleure façon de déculotter le type? Est-ce de l'affronter à coup d'arguments massues? Je ne crois pas. Je préfère l'ironie, soit d'abonder dans le même sens que lui, mais en en remettant à un point tel que la connerie de ses positions se révèle au grand jour comme un malaise évident. Ensuite, je lui dirai que je blaguais et que lui aussi, sûrement. Je lui donnerai une occasion de sauver la face tout en lui souriant en coin. Je me serai payé sa tête devant tout le monde, avec le plus grand plaisir, et ce sans agressivité aucune. Et bien, c'est exactement ce que certaines publicités font, dont celles du géant de la mode Diesel, mais un problème persistera toujours: nous n'en sommes jamais absolument certains… de là l'importance de ne pas se laisser trop affecter par nos premières impressions.

Tout ça pour dire qu'avant de rabrouer une publicité, un discours, un spectacle, faut bien saisir le ton et le contexte, ce que la majorité des lobbyistes ont beaucoup de problème à faire (rappelez-vous certaines critiques complètement dans le champs gauche à l'égard de Yvon Deschamps pour son monologue Nigger Black. Fallait pas être un surdoué pour comprendre l'ironie du personnage) .

Ce que l'on croit comprendre à première vue est une chose, mais la vie n'est pas constituée de deux, mais bien de trois dimensions. Et cette troisième dimension, c'est souvent le ton.