Tourner sa langue avant de diffuser

Vous désirez utiliser la publicité pour augmenter vos ventes? Voici cinq choses à ne pas faire:

1- Prendre vos prospects pour des caves
2- Véhiculer des stéréotypes risibles
3- Utiliser l'infographie comme on le faisait en 1991
4- Mal diriger ses comédiens et les exposer à la honte
5- Répéter les 4 premières erreurs à 4 reprises

C'est exactement ce que l'Institut linguistique provincial a fait avec sa campagne publicitaire télévisée diffusée depuis quelques temps. Mais vraiment, la pire erreur, celle qui ne pardonne pas, c'est de ne pas comprendre qu'il est DÉBILE d'investir des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars en média quand notre message, ou nos messages dans le cas qui nous occupe, irritent les consommateurs, s'ils ne provoquent pas tout simplement le mépris. C'est pire que de jeter son argent à l'eau, car ça génère plus souvent qu'autrement le démarketing, soit des résultats négatifs, que ce soit au niveau de la perception de la marque ou directement en affectant les ventes. Au mieux, nous obtiendrons le statut quo. Avec en primes des centaines de gens qui ridiculiseront notre entreprise. Faut pas être un prix Nobel pour emprunter cette avenue. Et je ne mentionne même pas les effets démobilisateurs qu'engendrent inéluctablement une mauvaise publicité sur les employés de l'entreprise…

J'ai souvent parlé sur ce blogue de l'importance du «saut créatif», ce procédé qui permet de conceptualiser le ou les bénéfices d'une marque de manière à faciliter la projection psychologique de la cible et, par le fait même, de provoquer son adhésion. Ici, on a tout simplement «garoché» ce qu'on croyait être les situations qui nécessitent l'apprentissage de l'anglais ou de l'espagnol. On a pris pour acquis que les prospects ne sauraient pas y percevoir leur intérêt sans notre aide. Certains «marketers» confondent leur compréhension du marché avec la communication. Ils errent. Là où ils pensent faire preuve de perspicacité, voire même de ruse, ils bâtissent plutôt malgré eux le mur de la honte de la publicité contemporaine. Où avait-on la tête? C'est réellement une prouesse de ramasser autant de clichés en 15 secondes, particulièrement dans le premier des quatre messages où l'on se surpasse avec le personnage du «touriste» timbré...

Peu importe les raisons qui mènent à la production et à la diffusion de détritus publicitaires, et les raisons sont nombreuses, je n'arrive pas à croire qu'autant d'annonceurs n'arrivent pas à se mettre dans la peau du consommateur. Je veux bien comprendre que le métier de publicitaire est attrayant pour plusieurs, qu'il semble sexy et accessible à tous, mais rien n'est plus faux. Feriez-vous le travail d'un plombier ou d'un avocat à sa place? C'est ça. Chacun son métier et les vaches seront bien gardées. Et surtout, dans le doute, tournez votre langue sept fois avant de dire 254-6011 à la télé.