Je déteste le poulet de PFK à m'en confesser. J'y allais une fois par année jusqu'à il y a 10 ans environ, car je souffrais d'amnésie et qu'un an, c'était le temps qu'il me fallait pour oublier systématiquement le malaise que je ressentais lors de la digestion de ce tas de suif. Et là, un jour, je n'ai plus oublié car c'était trop mauvais. Et je n'y suis jamais retourné. Et je n'y retournerai jamais, même sous la menace. Ce qui n'empêche aucunement la marque de développer partout dans le monde des campagnes publicitaires visant à fidéliser certains segments, voire même à en développer d'autres. Mais soyons clairs, quand ton produit s'inscrit comme un agent qui encrasse les artères, dans un monde de plus en plus obsédé par la santé, t'as un problème. Et si tu ne sens pas déjà les conséquences d'être positionné à contre-courant de la tendance la plus lourde en marketing, ce n'est qu'une question de temps avant que ça n'affecte tes résultats de ventes. Évidence.
Et là, sortie de nulle part, voici une publicité remarquable de l'agence Ogilvy Johannesburg, cette même agence qui nous avait pondu la merveilleuse publicité de la Topsy Foundation, récompensée à Cannes en 2010. La mélancolie, la nostalgie, l'amour d'une vie, le retour dans le passé, tout y est à travers la chimie entre deux individus. Le tout appuyé sur une magnifique version de Your Song d'Elton John, interprétée par Ellie Goulding, une réplique de ce qu'elle a chanté à la réception du mariage princier de Kate et William lorsqu'ils se sont dirigés vers la piste de danse. Je ne sais pas pour vous, mais cette publicité me donne des frissons. Je sais la recette du poulet autant que celle de cette pub, mais ça demeure irrésistible (la pub, et non le poulet). En ce qui me concerne, l'effet marketing est nul, mais mon plaisir à regarder cette publicité m'y rend plus accroc qu'à une cuisse bien graisseuse accompagnée d'une généreuse portion de salade aux patates. Un point m'irrite par contre, c'est l'utilisation des enfants comme des appâts au début et à la fin du message. Pernicieux. Limite malhonnête. Et la différenciation de la marque est peu évidente: comme me le mentionnait ma collègue, on aurait pu faire le même type de publicité pour n'importe laquelle des chaînes de restauration rapide.
J'aimerai toujours me réfugier dans ces univers sensibles, me projeter dans l'existence d'êtres amoureux et heureux. L'amour véritable est probablement la plus belle chose à montrer. Mais de grâce, évitez de gaspiller des millions de dollars en publicité quand votre produit n'en vaut pas la peine. Mettez vos énergies à la bonne place. Renouvelez-vous, réinventez-vous, rendez-vous envisageable. Ensuite, seulement ensuite, vous pourrez me bombarder de messages qui auront comme objectif de ramener ma perception de la marque à un niveau acceptable. De me lancer de la poudre aux yeux, à moi comme à la très grande majorité des consommateurs, c'est réellement nous prendre pour des poulets sans tête.
