Le Cannes Lions International Festival of Creativity, le rendez-vous de tous les publicitaires du monde, débute aujourd'hui. Évidemment, nous remarquerons l'ajout du terme «créativité» au nom officiel du festival, qui déborde désormais le seul champ de la publicité normalement dédié aux médias plus traditionnels, et par là j'inclus le web. On me demande souvent, étant donné mes fonctions de VP - Lions de Cannes à l'APCM, où le Québec se situe par rapport aux grands?Si nous sommes à la hauteur? Absolument. En douter serait de se laisser miner par notre éternel complexe du colonisé. Car pour gagner à Cannes, il faut simplement avoir une grande idée. Nous en sommes capables. Amplement.
Si des pays émergents comme le Brésil ou l'Afrique du Sud arrivent à se démarquer, c'est qu'il y a là-bas une manière d'aborder la créativité sans complexe, en toute liberté. Cette liberté repose principalement sur l'ouverture d'esprit des clients annonceurs, mais aussi sur des techniques innovantes qui décomposent les mythes souvent associés à l'élaboration d'un concept. Premièrement, il n'y a pas de lieu ni de procédé qui puisse faire surgir subitement une grande idée «sur commande». Les séances de «brainstorming», aussi appelées «tempêtes d'idées», correspondent parfaitement à l'aura hollywoodienne que plusieurs se font des équipes de création. La réalité est pas mal moins sexy, mais plus intuitive: il faut savoir saisir le moment. Ce moment, il peut se passer lorsque nous sommes sous la douche, à conduire notre véhicule, et même à d'autres occasions que je m'abstiendrai de vous décrire. Les bonnes équipes de création sont avant tout bien dirigées, bien balisées, mais sont surtout celles qui laissent les cerveaux de leurs membres travailler à volonté dans les zones inconscientes. Celles qui prennent le temps. Pour gagner à Cannes, il faut donc avant toute chose se faire confiance et se donner la chance.
Mais pour être honnête, il faut plus qu'une bonne idée. Il faut une idée qui transcende les cultures, une idée assez marquante pour laisser des traces, il faut susciter la grande émotion, il faut la simplicité, possiblement un concept au service d'un annonceur connu, mais avant tout, il faut que la pièce eut fait son chemin dans l'esprit des membres du jury, et ce souvent par une présence marquée dans différents concours qui précèdent la grand-messe. Car oui, comme dans toutes choses, il y a de la politique à Cannes, probablement pas plus qu'ailleurs, mais bien assez pour en tenir compte. Bonnes chances à tous, mais surtout à toutes les agences québécoises qui tentent le coup cette année. J'y reviendrai. Je vous laisse sur cette publicité dont j'ai souvent parlé, celle qui m'a le plus marqué l'an dernier parmi les gagnantes à Cannes. Elle me donne encore aujourd'hui les mêmes frissons que lors de mon premier visionnement.
