Lorsqu'une perception négative se met à coller à une marque, ça peut devenir franchement difficile de s'en sortir. Perrier en 1990 avec des traces de Benzène. Les sept décès reliés à Tylenol en 1982. Le resto du coin qui s'est fait collé une amende pour insalubrité. Un boucher qui fait passer du boeuf pour du bison. Bref, quand ça va mal, que ce soit pour les bonnes ou les mauvaises raisons, que ce soit dû à de fausses rumeurs ou à de réelles accusations, des emplois sont en jeu. Des entreprises doivent alors décider de fermer boutique ou tenter de renverser la vapeur. Très rares sont celles qui réussissent, car la confiance perdue ne peut que très rarement être retrouvée. Même si certains génies des relations publiques arrivent parfois à gérer les crises de manière admirable, quand le lien est brisé, c'est très souvent la fin. Que faire si un client qui en arrache vous demande de l'aider à se relever avec la publicité? Il faut demeurer réaliste, voir la vérité en pleine face et convertir une situation problématique en opportunité, un peu à la manière d'un serveur qui vous offre le dessert pour compenser un service trop lent. Plus facile à dire qu'à faire.
Prenons Toyota avec la publicité en introduction. Ce serait tout simplement suicidaire pour cette multinationale d'avouer dans ses publicités ses faiblesses passées en matière de sécurité. Mais les gens ne sont pas dupes. Et la crise passée fut bien réelle. Alors pourquoi ne pas s'en servir implicitement comme prétexte pour surprendre et affirmer une fiabilité plus grande que jamais? Un concept habile, surprenant et brillant à plusieurs égards.
Ça prend du courage pour regarder le consommateur dans les yeux et lui demander de nous donner une deuxième chance, que ce soit directement ou indirectement comme l'a fait Toyota. Mais c'est la seule issue possible. De jouer à l'autruche quand ça va mal en véhiculant une vie en rose, c'est tout simplement d'ajouter l'insulte à l'injure. Car une faute avouée sera souvent à moitié pardonnée, le reste du travail demeurant à faire, mais bon, de se rendre là représenterait déjà une grande victoire.
