Soyons clair dès le début, je trouve le mouvement masculiniste absolument inutile et puéril. Il révèle selon moi une incapacité flagrante de certains hommes d'affirmer sainement leur pouvoir dans un monde en constante évolution. Je crois également que le féminisme a encore sa place pour plusieurs raisons que j'ai énoncées ici lors de la Journée internationale de la femme. Je ne me sens pas brimé, mais alors là d'aucune manière, dans ma situation d'homme au Québec. Je ne crois pas que nous soyons castrés. La femme québécoise est forte, parfois difficile d'approche, mais elle tient la société québécoise à bout de bras depuis toujours. En clair, je n'ai pas de passif contre les femmes, je les adore. J'aime aussi les hommes québécois, pour d'autres raisons. Je trouve par contre qu'ils ont le dos large, mais c'est vrai que nous sommes trop souvent à la remorque. Il y a par contre une chose qui m'irrite au plus haut point, c'est le rôle que l'on donne aux hommes dans la publicité québécoise. Un rôle de lobotomisé campé dans les pires stéréotypes, un rôle en adéquation avec la réalité, ma réalité et celle de tous les hommes de mon âge que je connais.
De Monsieur B au personnage de Claude Meunier dans les publicités de Pepsi, en passant par André-Philippe Gagnon dans les publicités de GM dans les années 80, et dans de nombreuses exécutions depuis une dizaine d'années, l'homme québécois en publicité a pratiquement toujours eu le rôle du du niais de service, de l'imbécile, de celui sur qui on frappe, bref, du crétin des Appalaches. Certains diront que c'est normal, que ça relève d'une règle de création de publicité, celle qui implique qu'on peut ridiculiser un homme mais presque jamais une femme, parce que ça ne passerait pas. Or, je n'en crois rien. Si la créativité publicitaire doit impérativement s'accorder avec le contexte sociologique et psychologique des cibles, comment expliquer que l'on ridiculise directement ou indirectement la moitié des consommateurs québécois? Prenons l'exemple de la Place Rosemère montré en intro avec son dernier concept qui vise à communiquer l'étendue de la palette de produits et services que nous pouvons y retrouver. Comment s'y prend-on? En infantilisant les hommes avec un titre aussi subtil qu'un 2X4. Sûrement avec le prétexte qui implique que c'est «cute» d'infantiliser les hommes, parce que les femmes, la cible principale, s'y retrouveront… Mais c'est faux. Aussi faux que de croire que le hockey n'intéresse que les hommes, aussi faux que de croire que les femmes ne boivent pas de bière, bref, c'est ignorer la potentialité marketing et la réalité d'un segment pour qui l'autre sexe existe réellement en équivalence. On rétorquera que tout ça n'est qu'une blague, qu'il faut la prendre au deuxième degré… Non! Si cette blague n'est pas valable d'un côté, à savoir que nous ne pourrions pas la faire en parlant des femmes, je ne vois pas pourquoi elle serait acceptable si elle traite des hommes.
Tout ça pour dire que l'égalité est un défi de tous les instants. Que les effets de balancier qui nous mènent graduellement, probablement trop lentement, à l'équité entre sexes ne doivent pas dépasser pour les uns les limites évidentes clairement établies pour les autres. J'ai déjà décrié le sexisme et l'utilisation du corps de la femme ici, mais je ne saurais laisser passer les exercices de création publicitaire qui minent le modèle masculin, par respect pour l'esprit des combats menés par les femmes depuis plus de 50 ans et tout simplement parce que je ne veux pas que mon fils grandissent là-dedans.
