Comme le disent nos voisins du Sud: «less is more». C'est particulièrement vrai en créativité publicitaire. Là où la tentation des annonceurs de tout dire, de tout expliquer, en se basant sur la prémisse, fausse, du consommateur avide de lecture et de publicité, en mène plusieurs à diffuser des exécutions que je qualifie affectueusement de «pizza toute garnie avec des anchois», d'autres, sages, savent donner à leur marque une saveur unique en utilisant un minimum de mots et d'images. La clé est la synthèse. Mais résumer les valeurs, la philosophie, les bénéfices ultimes, tout en séduisant, dans un cadre minimaliste, demeure un défi très exigeant, possiblement le plus exigeant que rencontreront les créatifs durant leur carrière.
Prenons le concept de la célèbre marque de bière noire irlandaise Guinness, montré en introduction et développé par l'agence BBDO New York. C'est en fait une affiche qui est actuellement installée dans la plupart des bars qui offrent la Guinness à New York. Aucun logo. Aucun nom de marque. Aucun titre. Mais tout est là et bien identifiable de la part des connaisseurs et adeptes: la nature du produit et sa célèbre mousse, la pinte classique dans laquelle il est versé et la joie qu'il procure. Sans compter que l'utilisation de la synthèse créative est en soi un message au deuxième degré, celui de la pureté et de la modernité de la marque, de la complicité, du respect de l'intelligence du consommateur.
Toutes les marques doivent aspirer à la concision, peu importe qu'elles soient de consommation courante ou qu'elles relèvent du grand luxe. Guinness en fait la démonstration éloquente. En fait, les flashs créatifs synthétisés n'émergent pas toujours, mais une chose simple que tous les annonceurs peuvent faire, c'est de toujours se demander ce que l'on peut enlever sans diminuer l'efficacité. De remettre en question chaque mot, chaque élément, pour s'assurer que rien n'est superflu. Le temps que l'on exige du consommateur pour bien décoder notre publicité doit être minimal, car peu importe comment nous aimons ce que nous sommes, de prendre pour acquis une sympathie et une attention qui n'existe pas serait une grave erreur. Être authentique et séduisant, c'est communiquer à sa plus simple expression.
NB: Merci pour le tuyau à Benoît Favreau.
