La candeur

En publicité comme dans la vie, rien ne bat l’authenticité et la candeur. Je dirais même plus, on pardonnera bien des maladresses stratégiques et créatives à des marques qui osent se présenter à nous en toute humilité. Tout comme on pardonnera un mot de trop à un ami dont on sait qu’il n’a aucune mauvaise intention. Le «boulechite-ô-mètre» de la population est tellement sensible qu’on préférera parfois une publicité mal tournée à une publicité professionnelle, si on y sent la bonne intention et la transparence. C’est exactement ce que je reprochais récemment aux concessionnaires Honda du Québec, dont on sent la créativité s’étioler avec le temps, l’émotion semblant de plus en plus provoquée. Mais il ne faut pas confondre candeur et amateurisme, ce dernier entraînant irrémédiablement la médiocrité.

Prenons en exemple la publicité de Super Timor présentée en intro. Un classique. Est-elle mal filmée? Absolument. Est-ce que l’intention est bonne? Absolument. Est-elle candide? Aucun doute là-dessus. C’est l’exemple parfait de la publicité «ratée-réussie». D’un autre côté, regardons la publicité de la Reine des sauces ou, pire encore, celle de Ski Town que j’ai critiquée en janvier. Dans les deux cas, on tente maladroitement de provoquer des émotions, mais il n’y a pas de candeur. Tout est faux. L’intention n’est pas là. Tout ce que l’on sent, c’est une volonté de l’annonceur d’économiser en court-circuitant la chaîne de création pour des raisons incompréhensibles, car tout ce qu’il obtiendra en retour sera un rendement nettement inférieur à la moyenne pour ses investissements médias.

Est-il possible d’évoluer avec une agence de publicité et de conserver cette candeur? Je crois que oui. Il suffit de travailler avec les bonnes personnes, de se créer un microcosme créatif où les responsabilités sont bien établies et où le seuil de l’excellence sera posé à un niveau élevé. Ensuite, il faut respirer par le nez. Il faut laisser les bonnes idées surgir. Mais plus encore, il faut impérativement conserver, lors des étapes de réalisation et de production, l’énergie initiale, la collégialité, l’esprit de corps entre les individus, clients, créatifs, réalisateurs, équipe technique. La majorité des gagnants du dernier gala des prix Créa semblaient fonctionner dans ce mode. Être stratégique ne signifie pas être ratoureux, ça veut tout simplement dire d’orienter les créatifs sur les bonnes pistes, pour ensuite faire confiance à leur enthousiasme. La candeur fait rire, pleurer, mais avant tout, elle fait «connecter», car on y croit, car on s’y projette. Croyez-moi, c’est la voie que tout annonceur veut emprunter. Et surtout, n'oubliez pas, Super Timor est vraiment le plus fort!