En ces jours qui suivent la centième Journée internationale de la Femme, je suis plus sensible aux stéréotypes stupides. C’est dans cet état d’esprit que j’ai regardé une publicité envoyée par une bonne amie, Véronique Danis pour ne pas la nommer, qui en avait littéralement ras-le-bol de se faire prendre pour une débile.
Charmin, la populaire marque de papier hygiénique, a franchement une drôle de manière de bâtir un capital de sympathie avec sa clientèle ciblée. Mais à qui s’adressent-ils vraiment? Hypothèse digne de la haute voltige scientifique, je parierais qu'elle identifie le cœur de sa cible d’acheteurs à des femmes de 25 et 45 ans, mère d’un ou plusieurs enfants, demeurant à la maison ou travaillant à temps partiel, avec un revenu moyen, une éducation dans la moyenne (disons collégiale) et un mode de vie axé sur la famille. C’est peut-être ça, probablement. Mais la réalité que ces mêmes femmes veulent percevoir est toute autre que celle présentée ici de manière très maladroite. En premier lieu, le bénéfice principal du produit est risible, tangible mais franchement assez étrange à transposer. Je me demande même s’il doit être transposé. En second lieu, l’utilisation des ours, car il apparaît évident que des humains pouvaient difficilement jouer le rôle, semble aussi gratuite que le ton «hoplala» des voix et de l’environnement surréalistement déconnecté de la planète terre, un peu à la manière d’une émission pour enfants. Or, on ne vise pas des enfants mais des adultes, alors pourquoi utiliser cette voix et cette allégorie même pas digne d’un épisode de Caillou? Et si l’on visait les enfants en les utilisant comme levier d’influence sur leurs parents? Humm, non. Illégal. Alors où nous dirigeons-nous avec tout ça? Directement à la rubrique des mauvaises publicités fabriquées pour plaire à un directeur marketing complètement obsédé par l’attribut différenciateur de son produit.
Quand les caractéristiques de votre produit sont difficiles à transmettre en création, il vaut peut-être mieux les intégrer à l’emballage ou les véhiculer ailleurs dans votre mix communicationnel que dans une publicité télévisée. Car une publicité qui ridiculise la marque, qui parle à ses clients comme s’ils font partie du fan club de Dora l'exploratrice et qui s’abaisse à considérer la femme comme la responsable principale de l’assurance qualité des arrières trains de la maison, c’est pas du marketing générateur de résultats, c’est tout simplement une perte de temps et d’argent. Du démarketing.
Note: j'ai tenté en vain de trouver la version française, qui ne semble pas disponible sur les principales plateformes web.
