Polariser, c'est éviter les compromis, c'est rester authentique, c'est clamer haut et fort ce que nous sommes, sans complexe ni hésitation. C'est être, avec tout ce que ça comporte, car personne ne fait l'unanimité. Gainsbourg polarisait: on l'aimait ou on le détestait. Certains films de Kubrick aussi. Des milliers de fans vénéraient Pierre Elliott Trudeau tandis qu'il provoquait le mépris chez d'autres personnes. Même chose pour plusieurs chroniqueurs et polémistes. Michelle Blanc est probablement l'une des personnalités publiques qui polarise le plus, mais son phénomène, loin d'être négatif, est la résultante selon moi de son authenticité et de la peur qu'elle provoque sur le plan identitaire chez certaines personnes pas très affirmées. Dans tous ces cas, la passion est présente, les émotions aussi, et vous le savez, la clé en branding, c'est la connexion émotionnelle.
En publicité ou en stratégie de marque, polariser, malheureusement, ça rime souvent avec l'aliénation de segments de clientèle potentiellement intéressants. D'un autre côté, ça signifie dans la plupart des cas l'établissement d'une base d'ambassadeurs de la marque qui seront des plus efficaces en propagation par la bouche-à-oreille. Alors quoi faire? Vouloir plaire à tous, souvent en demeurant beige comme une Toyota Camry, ou bien maximiser l'adhésion d'une communauté comme le fait Apple par exemple? Il n'y a pas de bonne réponse, car certains produits ne se prêtent tout simplement pas à ce jeu. Pour polariser, il faut être différent, exceptionnel d'une certaine façon.
Prenons le cas de Miracle Whip présenté en intro, publicité qui me semble assez intéressante, quoique populiste. À l'instar du Cheez Whiz, ce produit Kraft très représentatif de la culture populaire américaine des années 50, ne fait plus vraiment l'unanimité auprès de groupes de consommateurs plus soucieux de leur santé et de la nature des produits qu'ils consomment. Alors quoi faire quand vous savez que vous ne pourrez jamais plaire à certaines personnes, souvent plus éduquées? Vous favorisez le resserrement de votre base d'ambassadeurs et vous leur donnez l'occasion de se projeter sur des personnalités qui les représentent. On provoque le choix, la prise de position, la polarisation. Très habile. Car l'enjeux ne consiste pas à séduire en bout de ligne des gens qui vous détestent, mais bien de faire balancer certains segments plus ambivalents en votre faveur en misant sur la ferveur de vos fans. En fait, vous miser sur le fait que ceux qui vous adorent seront plus «virulents» que ceux qui vous détestent. Selon moi, ça peut fonctionner.
Pour finir, je ne crois pas que provoquer la haine et l'exacerbation négative et systématique des parties adverses sera rentable à court et moyen terme. Pour séduire les franges ambivalentes, il faut demeurer respectueux et véhiculer des valeurs constructives. L'exemple le plus éloquent est le discours des radios poubelles de la région de Québec: leurs idées ne se transmettent pas au reste de la population car trop négatives et simplistes, il en résulte une mobilisation stérile du segment des «angry white mâles», segment qui n'arrive pas à convaincre la population plus sensée. Polariser par ce que vous êtes pur, typé, visionnaire, sans compromis. C'est là que vous allez réussir.
