Le verre à moitié plein

En publicité, c’est facile de tomber dans le négatif. Les concurrents sont toujours moins bons, les adversaires politiques toujours malhonnêtes et si vous n’utilisez pas nos services, il vous arrivera le pire. Tout ça est facile. Ça ne requiert pas réellement de créativité car on se contente de provoquer la peur tout en induisant notre produit comme une solution. Malheureusement, ça traduit aussi une incapacité flagrante à communiquer de manière claire et inspirante ce que nous apportons de plus et quelle est notre vision du monde, notre idéal.

Je crois que les consommateurs apprécient le positif. Et là je ne parle pas d’humour gratuit, non, je parle de faire du bien, de montrer le bon côté des choses, de susciter l’espoir. Je crois que c’est encore plus vrai en ces périodes de révolutions politiques et sociales au Moyen-Orient. Chaque être humain possède en lui cette fabuleuse aspiration à un avenir meilleur, ne serait-ce que pour ses enfants ou ses petits-enfants. Aussi désespérants puissent nous paraître certains cycles politiques ou l’état des valeurs morales ambiantes, le progrès finit toujours par surpasser les absurdités, imperceptiblement lentement, mais tout aussi sûrement. La vie apporte naturellement son lot de problèmes, pourquoi donc en rajouter avec la publicité quand il y a tellement d’autres stratégies de création qui s’offrent à nous?

Prenons en exemple le film publicitaire de Coca-Cola montré en intro. Malgré une succession assez banale de séquences d’archives et de vidéos amateurs, une émotion de bien-être émerge naturellement de cette chorale d’enfants qui entonnent la chanson «Whatever» du groupe Oasis. Le produit est associé au message de manière racoleuse mais cohérente à la fin. On nous donne presque l’impression que le bonheur transpire d’une boisson dont la nature consiste à favoriser l’ingestion massive de sucre liquide. Ce n’est pas rien, c’est surtout infiniment mieux que d’accabler son principal concurrent, Pepsi, de tous les maux de la terre. Sans tomber dans un «jovialisme» déconnecté de la réalité, pourquoi ne pas communiquer, tout simplement, que le verre est à moitié plein?