L'humour en publicité est surutilisé au Québec, je suis souvent revenu sur le sujet, mais ça semble persister plus que jamais. Un humour facile, qui ménage tout et son contraire, rarement grinçant, souvent absurde. De Marc Labrèche à la narration des publicités de Ikea, en passant par le désastre de Jean-Thomas Jobin il y a quelques temps pour l'Industrielle Alliance, ou encore André Sauvé pour la Liberté 55 (ces deux dernières campagnes étaient dans la même tonalité, sur fond blanc, pour des marque au logo bleu et diffusées en même temps, qui plus est dans des secteurs d'activité connexes), tout est mis en oeuvre pour divertir, mais ça ne fonctionne que trop rarement. Enfin trop rarement à mon goût. Probablement parce que l'humour absurde, dans un contexte publicitaire à des lustres d'un spectacle-concept, provoque une incohérence implicite. Là où nous attendons la vision du monde d'un individu marginal et divertissant, nous ne récoltons qu'une version aseptisée par les impératifs du produit et l'objectif commercial sous-jacent. C'est malheureusement le cas des nouvelles publicités du jus Oasis, marque phare du leader québécois A. Lassonde, diffusées depuis le début de l'année.
François Morency est un humoriste populaire consacré. Son travail relève d'un certain contraste entre un ton assez percutant, l'absurdité, les pastiches et les imitations, notamment celle du vénérable Claude Poirier. L'idée ici n'est pas de juger de son travail, mais bien de constater son effet particulier, qui ne plaît pas à tous. Là où les grandes marques visent une clientèle relativement vaste, je ne peux comprendre que certaines optent pour des humoristes à ce point polarisants. C'était particulièrement flagrant avec le choix de Jean-Thomas Jobin à l'époque. Mais pour revenir à Oasis, leurs messages ne lèvent tout simplement pas. Il me paraissent une coche trop décalés. Une coche qui évacue la pertinence. Après avoir sondé mon entourage, les avis sont relativement unanimes: ce n'est pas drôle. Oui, le positionnement québécois de la marque est bien communiqué. Oui, les bénéfices sont évidents. Mais la chimie n'opère pas. Le gâteau ne lève pas. Pantoute. C'est l'expression parfaite d'une publicité-mirage qui promet plus qu'elle ne livre, le mirage d'une oasis qui nous laisse sur notre soif.
